中美平面商业广告中的文化价值对比研究

论文摘要

随着经济和社会文化的发展,广告已经成为人们日常生活中一个重要而不可或缺的部分。它不仅仅是一种经济活动,同时也扮演着一定的社会角色,是一种文化产品,是文化价值观的反映。在世界经济全球化的今天,从文化角度研究广告和社会文化的关系,有着重要的理论和现实意义。本文的研究主要参照了Hall、Hofstede、Kluckhohn和Strodbeck的文化价值维度以及Cho Bonjin的实验框架,从三个文化维度的角度:高低背景、个人主义/集体主义、时间导向提出了三个假设。研究采用了内容分析法,从广告执行方面对在中国和美国杂志中收集的平面商业广告样本进行了对比分析,对广告做一个比较全面的文化解读,从中美商业广告的角度去重新认识中美文化价值观,为中西文化的有效沟通以及中美广告的有效传播提供一种借鉴。研究结果表明,在高低背景维度中,中国的平面商业广告没有表现出更显著的“高背景”特征,而美国则表现出明显的“低背景”特征。正如假设,美国的平面商业广告表现出更为明显的个人主义特征,而中国没有表现出更为明显的集体主义特征,反而出现了个人主义特征的印记。与假设不同,在时间导向维度中,中国和美国的平面商业广告都表现出“现在导向”而非“过去”和“未来”导向。研究旨在使受众、广告设计者意识到广告中的文化差异,更好地理解文化和广告之间的联系,以便更好地设计平面商业广告,促进中西方文化交流。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• CHAPTER ONE INTRODUCTION
• 1.1 RESEARCH BACKGROUND
• 1.2 STUDY PURPOSE AND SIGNIFICANCE
• 1.3 LAYOUT OF THE THESIS
• CHAPTER TWO LITERATURE REVIEW
• 2.1 ADVERTISING AND CULTURAL VALUES
• 2.1.1 Understanding of Advertising
• 2.1.2 Cultural Values
• 2.2 CULTURAL DIMENSIONS IN CURRENT STUDY
• 2.2.1 Contextuality
• 2.2.2 Individualism and Collectivism
• 2.2.3 Time Orientation
• 2.3 PREVIOUS RESEARCHES ON CROSS-CULTURAL ADVERTISING
• 2.4 THEORETICAL FRAMEWORK FOR CURRENT STUDY
• 2.5 RESTATEMENT OF THE PURPOSE OF CURRENT STUDY
• CHAPTER THREE RESEARCH HYPOTHESES
• 3.1 CONTEXTUALITY
• 3.2 INDIVIDUALISM VS COLLECTIVISM
• 3.3 TIME ORIENTATION
• CHAPTER FOUR RESEARCH METHODOLOGY
• 4.1 SAMPLING
• 4.2 CODING INSTRUMENT AND PROCEDURE
• 4.3 STATISTICAL ANALYSIS
• CHAPTER FIVE RESULTS AND DISCUSSION
• 5.1 RESEARCH RESULT
• 5.2 DISCUSSION
• CHAPTER SIX CONCLUSION
• 6.1 MAJOR FINDINGS
• 6.2 LIMITATIONS AND SUGGESTIONS
• ACKNOWLEDGEMENTS
• REFERENCES
• APPENDIX
• I CODING FORM FOR CULTURAL VALUES REFLECTED IN EXECUTION OF THE ADVERTISING THEME
• II LIST OF PUBLISHED PAPER