代晓东（湖北省荆州职业技术学院，湖北荆州434020）
摘要：市场营销渠道作为市场营销4PS组合的要素之一，对企业的营销策略的实施起着关键性的影响作用。本文阐述了整合营销渠道的基本概念，分析了我国企业整合营销渠道的存在的相关问题，提出整合营销渠道的对策。
关键词：营销渠道；整合；对策
中图分类号：F722文献标识码：A文章编号：1673-0992（2010）07A-0078-01
在现代市场环境下，以客户为中心的市场竞争越来越激烈。电子商务的飞速普及，虚拟市场无边界的优势，直销等概念的反复讨论使营销渠道面对前所未有的挑战。同时，生产企业传统营销渠道体系结构不合理、类型单一、管理不科学和渠道之间互不沟通、缺乏合作等问题逐渐显露出来，严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。而企业要想在市场竞争中取胜，就必须对传统营销渠道体系进行创新，根据企业特定目标市场的需求特点和目标客户的满意度来对营销渠道进行系统分析，实施渠道整合。
一、整合营销渠道概念
营销渠道作为执行商品实体分配与信息传输的重要一环，历来为企业所重视。加强渠道的建设，使渠道围绕厂家的产品展开推销活动，从而使其成为生产企业的营销网络的有机组成部分，籍此提高企业的销售竞争力已经成为一种共识。整合营销渠道的概念界定为：整合营销渠道是以观念创新、组织创新为基础，以信息技术作为支撑，以改善渠道结构和渠道成员关系为手段，形成少环节、高效率、统一完整的营销网络系统的指导思想和方法。
二、我国企业整合营销渠道中存在问题
1.市场营销观念落后
据《销售与市场》杂志的一份调查，中国企业69%不知道如何制定企业总体营战略；65%的企业不懂得制定销售政策；71%的企业老板在构建企业营销网络时；不知如何着手；61%的企业不知营销管理；45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；50%的企业定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；超过45%的企业对价格验证以管理和控制；58%的企业很难制定媒体广告计划；53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系；40%的企业在整合运用广告公关促销策略上有困难。
这份调查充分展示了我国企业在市场营销思想上的落后。市场营销思想的落后造成了市场营销状况的混乱，销售渠道的低效率、高风险状况也是这方面的原因造成。在发达国家的ECR模式、网上营销迅猛发展的同时，我国的大多数企业仍然沉迷于价格战中不能自拔，仿佛只有价格战是竞争的唯一方式；在国外公司重视渠道成员之间的关系营销，寻求建立稳定的合作伙伴关系以及规范的交易形式的同时，我们的企业正在为“不赚毛利赚资金”而窃喜，正在为收取供应商的“入场费”而努力。企业拥有先进的理念的作用有时候不亚于拥有先进的技术和设备。我国的企业总体上讲缺乏“自我超越”、“共同愿景”、“系统思考”修炼精神以及“皮之不存，毛将焉附”的合作观念，在渠道成员的关系上缺乏远见。这种现象既是营销渠道需要整合的原因，也是我国企业整合营销的难点。造成我国企业的营销观念落后的原因既有自身的原因，也有体制上的原因。
2.尚未建立完善的现代企业制度
企业的产权不清晰，经营者为主体的现象严重，经营管理的制度极不完善。经营者为主体的意识导致企业忽视国家和集体的利益，也使经营者缺少管理制度上创新的积极性。企业经营者对渠道中存在的问题视而不见，采购人员收受回扣成见，渠道关系的维持建立在一个低层次上。由于整合营销渠道虽然对企业对市场对行业有利，但是对于渠道管理人员个人而言不一定有利，必然在实践当中遇到一定的阻力。
3.缺乏统一的理论指导。当今中国的市场营销理论的形成，主要建立在西方学者的研究基础之上：另一方面，有很多从事实际工作的营销人员以自身经验和体会总结出了不少以感性为特征的理论。当前情况下，市场营销的理论界和实践界在渠道管理的方面存在很多不同的认识，难以形成一个统一的指导思想。
三、我国企业整合营销渠道的对策
1.企业整合营销渠道工作的展开应树立客户导向理念
企业整合营销渠道的一个最主要的目的就是更好的满足目标客户的需求，这也是营销理论的重心。营销渠道整合工作的展开必须以目标客户为中心，以更好的满足目标客户需求为出发点。尤其是渠道终端的整合更是如此，因为渠道终端是顾客与渠道的接触面，终端层面整合的好坏直接影响到客户的满意程度，进而影响到公司的绩效。
2.企业整合营销渠道工作应该更加具有层次性
整合营销渠道是一个系统性工程，分许多层面的整合，主要包括渠道结构整合、渠道关系整合、渠道流程整合、渠道终端整合、与价格、品牌等营销道其他要素的整合、与客户层面的整合。各个层面的整合是有一定内在关系的，企业在进行营销道整合时，在一定的时期一定要对不同的层面有所侧重。
3.企业整合营销渠道工作应具有连续性
首先，因为企业营销渠道所处的外部环境、竞争状况和客户需求始终是处在不断变化之中的，所以营销渠道也会经常出现与外部环境和客户不相适应的状态；其次，由于这样或那样的原因营销渠道成员也会发生变动，有的渠道成员或许破产、或许转向其他渠道等等；再次，生产性企业的产品在不同的生命周期也要求有不同的渠道与之样匹配，也需要营销渠道不断调整。基于以上三方面的原因，企业营销渠道整合需要连续不断地进行，具有持续性。
参考文献：
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