反应式营销下的CRM

论文摘要

本文首先回顾了与营销范式、关系营销、顾客关系管理(CRM)相关的文献。营销范式经历了前(古典)营销时代、基础建立、管理营销范式、主流分化四个时期。关系营销是在主流分化时期被提出的,它在营销实践中的形式表现为CRM。“反应——预测”是划分营销范式的基点,CRM对不同的营销范式具有很强的工具性。第二节分析了营销范式的演变过程。在顾客导向观念被提出之后,由于实现顾客导向的方法在基本假设和实践中的差异,营销开始沿着“反应式”、“预测式”两个方向发展。预测式营销发展到较完备的形式是管理营销范式,它成为营销的主流理论。然而预测式营销在理论上是顾客导向,在实践中却是生产者导向,因此在表面的合理性下遮盖了矛盾。在消费主义出现之后,学者开始重新审视管理营销范式。第三、第四节分别分析了管理营销范式的理论和认识根源;管理营销范式下CRM存在的缺陷。由于现代企业是以大规模生产为起点的,加之科学理念的影响,营销在实践中是以平均化的顾客需求为基础的。它本质上是预测式营销。这种实践行为与需求导向的理论是矛盾的。由于CRM没有对营销理论的背景进行检查,因而不能脱离预测式营销,因此它不能实现顾客导向。并且,由于它受到管理营销范式的制约,不可避免带有很多先天缺陷。第五节分析了反应式营销的特点。反应式营销是以顾客需求为导向的。它的基本功能是能无缝的将顾客需求连接到营销系统中,再通过柔性化生产来实现个性化需求。营销系统是靠顾客的需求信息来驱动的。反应式营销与预测式营销在顾客导向和生产者导向上有本质性不同。第六、第七节分析了反应式营销下CRM的职能和特点。由于CRM具有工具性,它的作用在不同的营销范式下是不同的,因此CRM在反应式营销系统中有一些重要的新职能,包括创建顾客接口、解读需求信息、顾客类型管理。反应式营销下的CRM具有如下特点:它是以顾客需求信息为营销活动的起点;CRM的重心向提高产品的个性化价值转移;CRM围绕顾客订单进行营销整合。第八节分析了CRM的发展方向和受到的制约。反应式营销的发展方向是快速营销反应系统,它的特点是实现低成本、个性化。CRM的发展方向就是协助营销系统实现这两个目标。在目前情况下,生产过程为了实现低成本,仍然不能从根本上脱离标准化、大规模这两个方法,这使CRM的实现受到很大的制约。通过对戴尔模式的分析,展现了这种制约在实现中的影响。本文的主要创新在于:分析了营销范式的演变过程;分析了管理营销范式的实践基础;提出了CRM的工具性,及它在反应式营销下的职能和特点。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 前言
• 写作背景
• 写作目的
• 1. 营销范式相关论述的回顾
• 1.1 范式的概念与营销范式的发展
• 1.2 对关系营销与顾客关系管理（CRM）的回顾
• 1.3 反应式、预测式营销与CRM
• 2. 预测式营销与反应式营销
• 2.1 顾客导向——一个核心观念的出现
• 2.2 预测式营销与反应式营销各自的发展
• 3. 与顾客分离的管理营销范式
• 3.1 以大规模生产为起点
• 3.2 科学分析的理念
• 3.3 顾客导向——理念与实践的矛盾
• 4. 管理营销范式下CRM 的缺陷
• 4.1 顾客导向不可能实现
• 4.2 CRM 忽视了产品本身的价值
• 4.3 企业主导的CRM
• 4.4 落入技术陷阱
• 5. 反应式营销的特点
• 6. 反应式营销下CRM 的职能
• 6.1 顾客接口
• 6.2 解读需求信息
• 6.3 顾客管理
• 7. 反应式营销下CRM 的特点
• 7.1 真正的顾客导向
• 7.2 CRM 的重心发生转移
• 7.3 以顾客订单进行整合
• 8.C RM 的发展方向
• 8.1 反应式营销的发展方向
• 8.2 CRM 面临的制约
• 8.3 DELL 模式——实例分析
• 9. 结语
• 9.1 结论
• 9.2 未来的研究方向
• 参考文献
• 后记
• 致谢
• 在读期间科研成果目录