中国品牌跨文化广告传播研究

论文摘要

中国在改革开放后的二十多年中取得了长足发展,但从整个全球市场的角度看,却处于明显的劣势地位。中国跨国公司品牌国际化正处于初级阶段,其崛起需要一批全球性品牌。可喜的是中国已经有了海尔、TCL、格兰仕等跨国公司,开始展现在世界经济的舞台上。但是,在与世界各国文化的传播和交流中,由于各国各民族的地理位置、生活习惯、历史积淀和价值观念的不同,会产生文化的差异和矛盾,国内的一些品牌,难以真正融入国外市场;被大多数国人认可的优秀广告作品,连年参加国际广告赛事中却少有斩获,同时我们又不得不面对的是可口可乐、麦当劳、耐克等一系列国外品牌大举占领国内市场,以及其所代表的西方文化也大规模影响中国青少年思想等这样一系列尴尬的现实。从这一角度来说,研究当代中国品牌跨文化广告传播中的文化差异及传播策略等问题,对于更好地打破世界市场经济中的文化壁垒与垄断,促进中国企业品牌在世界经济中竞争地位的迅速提高,有着非常重要的现实意义。全文以跨文化广告传播理论为基础,探讨了跨文化广告传播的内涵、特征和模式,并从微观和宏观两个层面分析我国品牌跨文化广告传播的现状、存在诸如广告传播缺乏核心价值、缺少国际知名度、营销推广手段单一等的问题,全面呈现出中国品牌跨文化广告传播背景,为后文的策略分析找到了现实依据。中国跨国公司在很大程度上需要借鉴,世界巨型跨国品牌跨文化广告传播在中国市场的策略,本文在典型广告案例分析的基础上系统总结了其策略(标准化、本土化、差异化策略)的运作基础和具体手法,实现了理论与实践的结合,并归纳了国外品牌对中国品牌跨文化广告传播的启示。在透视了国外品牌在中国市场的广告策略之后,笔者在前人研究的基础上,独创性提炼出中国品牌跨文化广告传播策略:即从我国品牌摆脱自我参照标准策略着手,实施国际化广告创意;标准化创意、本土化执行;采取合适的诉求方式;挖掘文化共性等策略,对中国品牌跨文化广告传播具有现实意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 插图索引
• 附表索引
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景与意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 研究目的
• 1.1.3 研究意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.2.1 国内研究现状
• 1.2.2 国外研究现状
• 1.3 课题研究方法
• 1.3.1 文献分析法
• 1.3.2 比较分析法
• 1.3.3 个案分析法
• 1.4 论文内容与构成
• 第2章 跨文化广告传播的内涵、特征及模式
• 2.1 跨文化广告传播的内涵
• 2.2 跨文化广告传播的特征
• 2.2.1 文化差异性大
• 2.2.2 文化共享性弱
• 2.2.3 选择性心理强
• 2.2.4 文化变异性强
• 2.3 跨文化广告传播的模式
• 第3章 中国品牌跨文化广告传播的现状与问题
• 3.1 中国品牌跨文化广告传播的发展现状
• 3.2 中国品牌跨文化广告传播存在的问题
• 3.2.1 品牌广告传播缺乏核心价值
• 3.2.2 品牌广告营销推广手段单一
• 3.2.3 品牌广告传播缺少整体策划
• 3.2.4 品牌广告传播缺乏国际知名度
• 3.2.5 品牌广告价值缺乏国际竞争力
• 3.2.6 品牌广告传播容易受到阻碍
• 3.2.7 品牌得到认可需要较长过程
• 第4章 国外品牌跨文化广告传播策略及启示
• 4.1 国外品牌跨文化广告传播的策略
• 4.1.1 标准化策略
• 4.1.2 本土化策略
• 4.1.3 差异化策略
• 4.2 国外品牌跨文化广告传播对中国品牌的启示
• 4.2.1 全面调查目标国市场
• 4.2.2 深入了解目标国文化
• 4.2.3 关注目标国社会事件
• 4.2.4 挖掘文化之间的共性
• 第5章 中国品牌跨文化广告传播策略
• 5.1 摆脱自我参照标准策略
• 5.1.1 认识中西文化差异
• 5.1.2 尊重当地文化禁忌
• 5.1.3 迎合当地价值观念
• 5.1.4 遵守当地政策法规
• 5.1.5 尊重当地语言习惯
• 5.2 实施国际化广告创意策略
• 5.2.1 表现形式国际化
• 5.2.2 广告诉求国际化
• 5.3 标准化创意、本土化执行策略
• 5.3.1 正确处理标准化与本土化的关系
• 5.3.2 广告计划标准化、实施本土化
• 5.3.3 本土化策略的具体运作手法
• 5.4 采取合适的诉求方式策略
• 5.4.1 符号表达方式要一致
• 5.4.2 信息内容传递相接近
• 5.4.3 信息利益承诺相契合
• 5.4.4 信息诉求背景相结合
• 5.5 跨文化整合策略
• 5.5.1 寻找文化差异
• 5.5.2 挖掘文化共性
• 第6章 个案研究：海尔品牌跨文化广告传播策略及经验
• 6.1 海尔品牌跨文化广告传播概述
• 6.2 海尔品牌跨文化广告传播策略
• 6.2.1 创新性策略
• 6.2.2 本土化策略
• 6.2.3 国际化策略
• 6.3 海尔品牌跨文化广告传播的经验
• 6.3.1 真诚的服务理念
• 6.3.2 强大的品牌推广
• 6.3.3 精准的本土营销
• 结论
• 参考文献
• 附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录
• 致谢