广播广告经营问题研究

论文摘要

广告收入是广播电台除了政府拨款以外的主要收入来源,从受众面以及影响力方面来看,广播似乎已经难以和电视、网络媒介相提并论了。在激烈的、多元化的媒体竞争中,它如何调整广告经营思路,发挥优势,稳步提升支撑广播电台运作的广告收入,是一个事关广播电台生存的重要问题。其实,一种新媒介的诞生,并不能表明旧媒介的消亡,新媒介只是从技术含量以及功能方面比旧媒介更加先进和完备而已。而对于广播来说,它的传播迅速、声情并茂的特点是其他媒介所无法取代的。因此,广播广告要想提高竞争力,必须树立以客户为中心的理念,从研究广播节目资源、广告资源、听众注意力资源入手,分析电台频率覆盖区域的市场经济、社会人文与广告市场等状况,进而探讨广告运作中进行专业化、人文化服务的路径,从而构建节目、市场、服务“三维立体”的广播广告经营构架,实现广播广告的新发展。本文结合近年来我国广播广告的发展特点以及经营状况进行分析研究,从广播广告经营的生态环境入手,对广播广告经营受众及企业投放广告进行了深入的剖析,立足于我国广播广告现行的经营形势,有针对性的提出了一些见解及建议,希望以此整理广播广告经营中的思路,调整对策,迎接广播广告发展的新机遇、新高峰。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 引言
• 1.1 研究背景及问题的提出
• 1.2 研究现状
• 1.3 研究的目的意义
• 1.4 研究内容
• 1.5 研究方法
• 2 广播广告经营的生态环境分析
• 2.1 广播广告经营问题研究界定
• 2.1.1 广播广告经营问题研究的定位
• 2.1.2 广播广告经营问题研究的生物链假设
• 2.1.3 广播广告经营问题研究的目标
• 2.2 广播广告的特点分析
• 2.2.1 迅速有效
• 2.2.2 费用低廉
• 2.2.3 独特时段的广播广告
• 2.2.4 忠诚度高，转台率低
• 2.2.5 广播广告能密切与其他媒体广告配合
• 2.3 广播广告经营的经济环境分析
• 2.3.1 产业结构的调整为广告投放提供了巨大的空间
• 2.3.2 居民消费结构的变化与社会消费品支出
• 2.4 广播广告经营的社会环境分析
• 2.4.1 中间阶层逐步形成
• 2.4.2 人口结构的变化为广播提供了更大的发展空间
• 3 广播受众及企业分析
• 3.1 广播听众与广播广告
• 3.1.1 听众对广播广告的关注情况
• 3.1.2 广告对听众的吸引力
• 3.2 广播听众与广告收入
• 3.2.1 电台的广告吸纳能力
• 3.2.2 各类广告在广播媒体中的趋向
• 3.2.3 听众与广告收入的关系
• 3.3 广播听众与广告传播价值
• 3.4 企业投放广播广告所关注的因素
• 3.4.1 收听率是企业投放广告的主要参考依据
• 3.4.2 广告合作方式和价位
• 3.4.3 品牌因素
• 3.5 企业投放广播广告的方式和历程
• 3.5.1 方式
• 3.5.2 历程
• 4 我国广播广告的经营现状
• 4.1 我国广播广告经营的总体状况
• 4.2 我国广播广告营销阶段分析
• 4.2.1 零营销阶段
• 4.2.2 自营销阶段
• 4.2.3 数据营销阶段
• 4.3 我国广播广告经营模式分析
• 4.3.1 自营
• 4.3.2 广告代理制
• 4.3.3 混合经营（部分自营、部分代理）
• 4.4 中央人民广播电台广告经营状况
• 5 我国广播广告经营中的问题及对策
• 5.1 存在的问题
• 5.1.1 广播广告价值被低估
• 5.1.2 广告客户低端化
• 5.1.3 广播频率定位过于集中
• 5.1.4 广播广告的地域性局限性较大
• 5.1.5 经营组织不健全
• 5.2 对策建议
• 5.2.1 确立广播广告经营整体模式
• 5.2.2 建立广播广告目标调查体系
• 5.2.3 建立广播广告节目整合互动模式
• 5.2.4 加强广播广告人员培养
• 5.2.5 实现广播广告门类的多样化
• 5.2.6 整合、拓展广播广告经营创收渠道
• 5.2.7 逐渐依靠广告公司经营广播广告
• 参考文献
• 个人简介
• 导师简介
• 攻读学位期间发表的论文目录
• 致谢