论文摘要
本文从哲学的角度探讨为什么广告会在经历了长期的传统运作模式后向新型的运作方式转变，这其中究竟是什么因素在发挥作用，以及是如何作用的。文章认为，广告之所以会从传统模式转换到新的模式，是因为指导广告创作(包括广告主题和广告创意的选择)的无形思想——哲学体系由机械、静止的传统哲学发生了转向，强调生命以及生命的直觉、体验的哲学流派从传统哲学中脱颖而出，给包括广告创作在内的各种领域带来了深远的影响。这种给广告界带来新局面的哲学思潮就是十九世纪末诞生于法国和德国的生命哲学。生命哲学将充满创造性和动态性的生命视为世界的本源，在这种本体论下进而认为属于生命本能的直觉、体验是洞察世界的最佳方式。在生命哲学本体论思想的影响下，以人的生命为主题、尊重人、彰显人性的人本广告成为广告界越来越受亲睐的一种广告类型；另一方面，受生命哲学体验认识论的影响，广告创意及广告表现与受众的体验性参与直接联系起来，受众与广告信息之间的距离缩短，广告实现了最大程度的与目标受众的深度沟通。
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