网络游戏品牌营销策略

论文摘要

网络游戏是一种娱乐,它正日益改变着人们的生活,让越来越多的人都能够领略到电脑游戏所带来的全新体验;同时网络游戏也是一个产业,自2003年以来,网络游戏以每年超过30%的速度增长,5年间翻了2.5倍。2007年全球网络游戏规模约86亿美元,同比增长322%,预计在未来的4-5年间,全球网络游戏市场规模还将保持两位数增长。2007年中国网游市场规模已达到128亿元,同比增长66.7%。随着网游公司IPO与速效热潮的持续,预计中国网络游戏市场规模将以每年20%以上的速度持续增长,网络游戏产业高速的发展速度和巨大的市场规模让世界震惊。网络游戏产业的高增长性,加上巨额的利润,让大量的资本不断进入网络游戏市场,在近五年来中国网络游戏行业发展迅猛,业务取得巨大发展,成为一个非常有活力的朝向产业。伴随着中国网络游戏商家的成长成熟,优胜劣汰,行业环境亦发生了巨大转变,国产网游近几年已逐步发展到了一个相对稳定的阶段,从最初的单纯代理,到如今的自主研发,网游行业的自主知识产权意识在市场实践中逐步加强,在发展“民族网游”和“绿色网游”的大趋势下,网游数量增加,产品同质化严重,玩家忠诚度降低,平均APRU值降低。在这样的竞争环境下,网络游戏商家若想使自己的网游产品在市场上独树一帜,必须注入独特的品牌附加值,这是新时期市场营销策略中高于运营能力的必备素质;同时随着前沿网游运营商的一系列运营举措的改变,各大网游厂商间的竞争重点已经从国外游戏开发商合作资源、渠道销售资源的竞争转向产品技术和市场营销、运营、推广能力等等因素的综合竞争,树立品牌价值进行品牌营销已经成为下一阶段大部分网游商家的竞争重点。因此着力于研究关于网络游戏品牌营销策略,塑造网络游戏品牌,打造网络游戏品牌形象,是网络游戏这个行业能够长久发展的保证。本文通过分析网络游戏品牌营销策略,尝试对网络游戏品牌营销提出建议。本文从品牌的角度出发,运用市场营销和管理学的理论和方法,首先分析中国网络游戏行业发展与竞争状况,网络游戏品牌定位,品牌结构以及品牌营销现状;其次,采用对比法,分析盛大、腾讯、网易等几家网络游戏商家的品牌竞争状况,分析网络游戏在品牌营销方面的现状和重要性。最后,针对存在的问题,从品牌定位、品牌塑造、品牌延伸、品牌忠诚度建设、品牌联合以及品牌竞争力提高等六个方面提出对策和建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.2 分析的内容
• 1.2.1 分析的对象
• 1.2.2 分析的内容
• 1.3 研究的目的和意义
• 1.4 分析和方法和基本结构
• 第二章 品牌理论
• 2.1 品牌基本理论
• 2.1.1 品牌定义
• 2.1.2 品牌的作用
• 2.2 品牌的相关理论
• 2.2.1 品牌定位
• 2.2.2 品牌识别与品牌塑造
• 2.2.3 品牌延伸与品牌推广
• 2.2.4 品牌忠诚度
• 2.2.5 品牌联合理论
• 2.2.6 品牌竞争力
• 2.3 本文对品牌理解如下
• 第三章 中国网络游戏综述及网络游戏市场现状
• 3.1 网络游戏定义和分类
• 3.1.1 电子游戏的定义和分类
• 3.1.2 网络游戏的定义和分类
• 3.2 中国网络游戏市场发展概述
• 3.2.1 中国网络游戏市场规模
• 3.2.2 中国多人在线游戏市场规模
• 3.3 中国网络游戏商家核心竞争力指数分析
• 3.3.1 核心运营商竞争力评估指标与评级说明
• 3.3.2 核心运营商外部指标分析
• 3.3.3 核心运营商内部指标分析
• 3.3.4 网络游戏核心运营商排名
• 3.3.5 网络游戏核心运营商综合竞争力分析
• 3.3.6 核心运营商分析
• 3.4 中国网络游戏品牌现状分析
• 3.4.1 游戏品牌竞争尚停留在产品品牌阶段
• 3.4.2 各大前沿游戏商家品牌综合实力不强
• 3.4.3 服务品牌意识差
• 3.4.4 质量 品牌战略的重要保障
• 第四章 中国网络游戏品牌营销对策建议
• 4.1 品牌定位营销建议
• 4.1.1 品牌定位要与文化结合
• 4.1.2 避免品牌定位中文化因素被忽略现象
• 4.2 品牌塑造营销建议
• 4.2.1 注重技术服务品质
• 4.2.2 游戏厂商应该重视宣传在技术方面投入的资本力度，树立在游戏玩家心中的技术品牌地位
• 4.2.3 品牌塑造需要兼顾“社会效益”
• 4.2.4 品牌推广中的销售渠道建设
• 4.2.5 广告策略与品牌塑造
• 4.3 品牌延伸营销策略建议
• 4.3.1 以品牌为中心游戏衍生产品的开发
• 4.3.2 以网络游戏为平台，搭建新的广告媒介载体
• 4.3.3 大力开发教育软件市场
• 4.4 品牌忠诚度建设营销策略
• 4.4.1 以客户为导向的服务流程的建立
• 4.4.2 客户数据库的完善，客户交互信息的记录
• 4.4.3 针对性的玩家分析、游戏场景设计和个性化的服务，增加客户粘连度
• 4.4.4 玩家营销:向上和交叉销售
• 4.4.5 建立强大的忠诚度计划
• 4.5 品牌联合营销策略建议
• 4.6 品牌竞争力提升营销策略建议
• 4.6.1 战略
• 4.6.2 沟通
• 4.6.3 规范
• 4.6.4 识别
• 4.6.5 组织
• 4.6.6 考核
• 结束语
• 参考文献
• 致谢