论品牌危机的成因和管理 ——以泰诺胶囊等危机事件为例

论文摘要

品牌时代已经到来,越来越多的企业开始致力于打造自己的百年品牌,在这条通往百年梦想的道路上,品牌危机无疑成为最大的障碍之一。仅2008年至2011年期间就出现了诸如“三鹿毒奶粉事件”、“丰田召回事件”、“黄光裕事件”、“富士康跳楼事件”、“腾讯360之争”、“伊利蒙牛间的生源奶粉事件”、“沃尔玛家乐福价格欺诈事件”等众多的品牌危机事件。对于企业的管理者和研究者而言,如何避免或减少品牌危机的发生,如何在遭遇品牌危机时及时有效的应对,如何在品牌危机结束后恢复品牌联想或关系,都是不可回避的难题。而研究品牌危机的成因和管理,就是为了寻求更多更好的解决难题的答案。本文以现代管理学理论为指导,在借鉴比较成熟的理论及研究成果的基础之上,尝试以新的思路去研究品牌危机的成因及管理,并对部分有代表性的品牌危机事件进行归纳整理,作为文章的论据使用。本文在论述中,首先对品牌危机进行了定义,即当某一品牌的品牌联想负面化或品牌关系恶化时,就认为该品牌发生了品牌危机。然后,尝试以新的研究角度——围绕品牌的经营过程,对品牌危机的成因进行分析,在分析中结合有代表性的品牌危机事件来支持观点,并建立了品牌危机成因分析模型。最后,通过分析经典案例——强生公司“泰诺胶囊中毒事件”,总结其成功经验,并结合PPRR模式的内容和本文建立的品牌危机成因分析模型,按照PPRR模式的步骤提出本文对品牌危机的管理建议。本文的创新之处主要体现在两个方面:一方面,围绕品牌的经营过程对品牌危机的成因进行分析,使得分析过程更富有逻辑,分析结果更加全面;另一方面,建立品牌危机成因分析模型,并应用于品牌危机管理之中。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.2 国内外研究现状
• 1.3 研究目的、方法以及创新点
• 1.4 本文的研究框架
• 第2章 品牌危机相关理论介绍
• 2.1 品牌危机
• 2.1.1 品牌危机的定义
• 2.1.2 品牌危机的特征
• 2.2 关于品牌危机成因的理论介绍
• 2.3 品牌危机管理
• 2.3.1 品牌危机管理的定义
• 2.3.2 PPRR 模式
• 第3章 品牌危机成因分析
• 3.1 企业
• 3.1.1 产品因素
• 3.1.2 服务因素
• 3.1.3 人员因素
• 3.1.4 战略因素
• 3.1.5 行为因素
• 3.2 品牌传播及营销渠道
• 3.2.1 品牌传播
• 3.2.2 营销渠道
• 3.3 行业环境
• 3.3.1 竞争者
• 3.3.2 供应商
• 3.4 一般环境
• 3.4.1 自然环境
• 3.4.2 政治/法律环境
• 3.4.3 社会文化环境
• 3.4.4 经济环境
• 3.4.5 技术环境
• 3.5 建立品牌危机成因分析模型
• 第4章 品牌危机的管理建议
• 4.1 强生公司“泰诺胶囊中毒事件”介绍
• 4.2 案例分析
• 4.2.1 “泰诺胶囊中毒事件”的成因分析
• 4.2.2 “泰诺胶囊中毒事件”的成功经验
• 4.3 品牌危机的管理建议
• 4.3.1 危机前预防阶段
• 4.3.2 危机前准备阶段
• 4.3.3 危机爆发期应对
• 4.3.4 危机结束期恢复
• 结论与展望
• 参考文献
• 致谢
• 作者简介及论文发表情况说明