软广告与媒体共赢发展策略研究

论文摘要

软广告是媒体发展的产物。伴随着科技、文化的进步,广告一直处于发展和演变之中,呈现出形式多样、内容丰富的态势。广告“软”化的发展趋势必然会引起广告呈现方式的变化：广告表现的手法越来越“软”,广告内容越来越模糊,媒体已经从原来仅仅是广告信息发布的载体,转变为广告的合作体,媒体的公信力已经遭遇了挑战甚至逐渐降低,媒体的稳健发展受到了阻碍。与此同时,采用软广告进行商品或服务的宣传推广的广告主,也在这种信任危机中让企业的宣传效果受到了制约。在这个多媒介融合的多元化时代,寻求软广告和媒体的和谐发展策略,已经成为媒体、广告主正面临的一大难题。如何让软广告步入有序发展的轨道是一项系统而复杂的工程,它要靠媒体、广告主、监管部门、受众乃至全社会一同努力来实现。只有积极引导软广告规范化、有序化发展,才能使媒体版面和节目得以净化,才能准确把握舆论导向,以正确的信息影响受众,实现受众对广告信息接受和信服,进而实现媒体、受众和广告主的共赢。本文以软广告为研究对象,共分为四部分：绪论部分首先阐明“软广告”产生的现实基础,分析了软广告的基本定义、现实社会下软广告的多样化形式,并通过对国内外软广告研究的文献综述,明确了本文的研究对象。第一章从时代所处的多媒体竞争狂潮背景入手,分析了软广告快速发展的可能性和社会基础,并通过实证数据表明软广告已经成为市场经济竞争加剧背景下媒体的“救生衣”和广告主的“魔棒”,进而分析、概括了软广告的基本特征。第二章就软广告盛行对媒体发展的影响进行了利弊双向分析。一方面,软广告这种新形式宣传提高了媒体收益；另一方面,软广告的发展却使媒体陷入了话语权沦丧的困局,以致公信力受损,同时也给媒体人带来了道德危机。第三章根据“广告——广告主——媒体——受众”四者的互动关系,结合具体案例,剖析了软广告给媒体带来负面影响的各种因素,并面向现实提出建设软广告与媒体的共赢发展局面的相关策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 目录
• 绪论
• 一、潜意识作用下的"软广告"
• （一） 软广告的内涵
• （二） 软广告应用典型案例
• （三） 软广告的表现手法
• 二、国内外研究现状分析
• （一） 国内软广告研究现状
• （二） 国外软广告研究现状
• 第一章 多媒体竞争狂潮下软广告的蔓延
• 第一节 多媒体环境下软广告盛行的背景分析
• 一、广告主寻求高效宣传,软广告优势凸显
• 二、媒体竞争形式加剧,软广告应势而生
• 三、受众追求互动性,软广告赢得认可
• 第二节 软广告的基本特征及展现形式
• 一、软广告的基本特征
• 二、软广告的展现形式
• 第二章 软广告盛行对媒体发展的影响
• 第一节 新形式宣传提高媒体收益
• 一、宣传方式新颖,引来广告主关注
• 二、实用信息增多,赢得更多受众关注
• 三、精准营销,媒体收入逆势增长
• 第二节 虚假软广告滋蔓危害媒体发展
• 一、虚假信息增多,媒体公信力下降
• 二、媒体人“转型”,职业道德陷入沦丧悲剧
• 第三章 软广告与媒体共赢发展策略新探索
• 第一节 软广告给媒体带来负面影响的原因分析
• 一、市场化运营加剧,形成搭配销售的潜规则
• 二、媒体社会责任缺失,公信力面临挑战
• 三、监管乏力不健全,暗长虚假宣传气焰
• 第二节 软广告与媒体的和谐发展之道
• 一、媒体:重塑职业操守,建立现代化治理模式
• 二、广告主:因地因事因时制宜,增强软广告高效宣传
• 三、受众:提升受众媒介素养,增强鉴别能力
• 四、法制:完善制度建设,实现多方监管
• 结语
• 参考文献
• 在读期间发表的学术论文及研究成果
• 致谢