基于消费体验的品牌忠诚实证研究

论文摘要

随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们的消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身；相反,消费者购得商品越来越多的是出于对商品象征意义和象征功能的考虑,也就是说,消费者更加注意通过消费使精神愉悦、身心舒适,进而获得个性的满足。在体验经济的条件下,体验营销将如何影响品牌忠诚,这方面国内外的研究理论不是很多,实证研究的则更少。本文主要是研究消费体验对品牌忠诚的影响,目前一些研究体验设计的学者仅局限于讨论好的体验设计可以导致忠诚,但体验和品牌忠诚之间的具体关系则没有得到充分的理解或检验。对体验进行准确测量存在其特有的难度,因为体验是一种内在的情感和个人化东西,它的许多因素不能很好地被营销管理进行控制,比如基于文化背景的对情境的个人反应,以前的经历,情绪和其它因素等。目前只有少量实证研究的文章探讨了体验与品牌忠诚的关系,认为体验作为一个调节变量会对满意和涉入变量与品牌忠诚之间的关系产生影响。针对以上问题,本文在文献回顾的基础上提出了消费体验对品牌忠诚影响的模型,通过对移动通信业的动感地带品牌进行问卷调查分析,以对模型的适用性进行检验。本文共分五章：第一章首先明确了本文的研究动因、研究目的、研究框架和研究对象。第二章回顾了与本研究相关的国内外文献,主要是关于品牌忠诚和消费体验的文献综述。第三章是研究设计,包括概念模型的提出,定义研究变量,问卷的设计和小范围检验。第四章是数据分析。包括描述性统计分析、因子分析、相关分析和回归分析,最后得出结论。第五章是基于消费体验对提升品牌忠诚提出具体的营销对策。第六章是对全文进行总结。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 绪论
• 1.1 选题的背景
• 1.2 研究动因
• 1.3 研究目的和研究框架
• 1.4 研究对象
• 第2章 文献综述
• 2.1 品牌忠诚的文献综述
• 2.1.1 品牌忠诚概念及界定
• 2.1.2 品牌忠诚的影响因素
• 2.1.3 品牌忠诚的计量方法
• 2.2 消费体验的文献综述
• 2.2.1 体验的定义及管理学领域对体验概念的界定
• 2.2.2 消费体验
• 2.2.3 消费体验过程模型
• 第3章 研究设计
• 3.1 消费体验对品牌忠诚影响模型的设计
• 3.1.1 概念模型的提出
• 3.1.2 定义研究变量
• 3.2 问卷设计
• 3.2.1 问卷结构
• 3.2.2 问卷的小范围检验
• 第4章 数据分析
• 4.1 样本的基本分析
• 4.1.1 调查对象的基本分析
• 4.1.2 模型变量的基本分析
• 4.2 因子分析
• 4.3 相关分析
• 4.4 多元回归分析
• 第5章 提升品牌忠诚的营销对策
• 5.1 基于情感体验的营销对策
• 5.2 基于行动体验的营销对策
• 5.3 基于关联体验的营销对策
• 5.4 基于投资回报体验的营销对策
• 第6章 结论
• 参考文献
• 致谢
• 附录