论文摘要
广告效果是衡量广告成功与否的关键,互联网高度发达的今天,网络广告市场规模越来越大,企业也投入大量的资金进行网络媒体的宣传,网络广告效果的好坏是广告主最关心的问题,他们迫切需要获得有关如何制作和发布有效的网络广告方面的可行的指导。本研究以中国的网络媒体广告为研究对象,探索网络广告特性和网络广告效果之间的关系。本研究在阅读了大量国内外文献的基础上,构建了研究网络广告特性和网络广告效果之间关系的理论研究模型,提出了研究的假设,通过研究实验和统计分析的方法对网络广告特性和网络广告效果之间的关系进行研究。本研究通过专家实验测量网络广告的特性,通过认知实验和态度-行为意向实验测量网络广告的效果,然后按照构建的理论研究模型,通过探索性因子分析、信度和效度检验、相关分析、回归分析以及独立样本t检验一系列的数据统计分析方法对提出的假设进行检验,分别证实和证伪了本研究提出的一系列假设,最后主要得出以下研究结论:（1）网络广告的互动性水平和消费者对网络广告的认知、态度和行为意向均成正相关的关系;（2）网络广告的生动性水平和消费者对网络广告的认知、态度和行为意向也均成正相关的关系;（3）网络广告的强制出现性对网络广告的效果有显著的影响;（4）消费者有网购经历时,消费者对广告产品的行为意向会越积极。针对本研究的研究结果,本研究提出了改善网络广告效果的几点建议:第一,从各个方面提高网络广告的互动性和生动性水平;第二,根据本阶段广告宣传的目的,适当控制网络广告的强制性。
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摘要Abstract1 绪论1.1 问题的提出1.2 理论背景1.3 研究的意义1.3.1 理论意义1.3.2 现实意义1.4 研究方法与论文结构1.4.1 研究方法1.4.2 论文结构与技术路线2 文献综述2.1 网络广告2.1.1 网络广告的定义2.1.2 网络广告的形式2.1.3 网络广告的优势2.2 网络广告的特性2.2.1 互动性2.2.2 生动性2.2.3 强制性2.3 网络广告的效果2.3.1 网络广告效果内涵的界定2.3.2 网络广告效果的测评2.4 网络广告特性和效果之间的关系2.5 相关理论模型2.5.1 AIDA 模型2.5.2 六阶梯模型和CAB 阶梯模型2.5.3 IAM 模型2.5.4 广告特性模型3 研究模型与假设3.1 研究模型3.2 研究假设3.2.1 互动性和网络广告的效果3.2.2 生动性和网络广告的效果3.2.3 强制性出现性对网络广告效果的影响3.2.4 网购经历对网络广告效果的影响3.3 变量的定义与测量4 研究实验4.1 实验目的4.2 实验构思4.3 实验设计4.4 被试4.5 实验材料4.5.1 广告4.5.2 网页4.5.3 投放广告和建立分组4.6 测量工具4.6.1 问卷的设计过程4.6.2 预调研与问卷完善4.7 实验控制4.8 实验过程4.8.1 专家实验4.8.2 认知实验4.8.3 态度-行为意向实验5 实验数据处理与分析5.1 实验数据描述性统计5.2 检验方法5.3 探索性因子分析和量表的信度、效度分析5.3.1 网络广告特性量表的探索性因子分析、信度和效度分析5.3.2 网络广告效果探索性因子分析5.3.3 各测量量表的信度分析汇总5.4 相关分析5.4.1 认知实验网络广告特性与认知的相关分析5.4.2 态度-行为意向实验网络广告特性与态度和行为意向的相关分析5.5 回归分析5.5.1 网络广告的特性对消费者认知的回归分析5.5.2 网络广告的特性对消费者态度的回归分析5.5.3 网络广告的特性对消费者行为意向的回归分析5.6 独立样本的t 检验5.6.1 强制性对认知效果的影响5.6.2 强制性对态度效果的影响5.6.3 强制性对行为意向效果的影响5.6.4 网购经历对认知效果的影响5.6.5 网购经历对态度的影响5.6.6 网购经历对行为意向的影响6 研究结果分析与结论6.1 假设与数据处理结果对比总结6.2 本研究的研究结论6.3 本研究与前人研究的关联6.4 对于被证伪的前人结论的解释6.4.1 网络广告的互动性和生动性与消费者行为意向之间关系6.4.2 关于强制性与消费者对网络广告的态度6.5 研究结论的理论意义6.6 研究结论的实践意义7 本研究的贡献、不足之处及后续研究展望7.1 研究的贡献7.2 本研究的不足之处7.3 后续研究方向及建议参考文献致谢附录一 网络广告效果附录二 问卷附录三 部分图表攻读学位期间的研究成果
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标签：互动性论文; 生动性论文; 强制性论文; 网络广告效果论文;
