联邦制药品牌形象提升策略研究

论文摘要

联邦制药一贯奉行着“让生命更有价值”的使命,始终把消费者的利益放在第一位,坚持“友善、尽责、勤奋、高效”的企业宗旨,把“爱我中华、报效祖国”作为企业的理念,以“生产一流产品、提供一流服务、培养一流人才、成为模范制药企业”作为企业所追求的目标,以实现企业品牌的长远繁荣发展。联邦制药虽然一直在尝试走品牌化路线,但是作为家族企业来说,其品牌化战略的执行受到了一些制约,当下的制药行业,资源紧缺,原料价格上涨,政策性药品价格限制,以及运输成本的逐渐走高,在三重压力的挤压下,加之药企之间同类产品差异性小,价格竞争越发激烈,盈利水平显著下降。这些综合因素对联邦制药品牌的发展的阻碍逐渐凸显出来。正是由于上述的这些因素的影响,联邦制药销售利润大幅下降。在面对国内外强势药企的竞争格局中,联邦制药更加意识到在品牌战略中的欠缺,品牌形象提升已经刻不容缓。品牌形象就是指消费者对品牌的基本印象和根本看法,它一般由品牌联想的类型、品牌联想的赞誉度以及品牌的独特性构成(凯勒2001,p.82)：(1)品牌联想的类型包括属性、价值和态度。(2)品牌赞誉度表现为品牌联想吸引力以及传达能力的函数。品牌的独特性是品牌具有持久竞争力或“独特销售主题”的要点,向消费者提供了一个为什么应该购买这一特定品牌的充分理由。由于品牌形象与品牌联想相联系,这种联系会直接影响消费者对品牌的态度与行为,由此推断,品牌形象提升与消费者对品牌的忠诚度可能存在直接的联系。为了验证这一猜想,本文利用结构方程模型构建了品牌形象认知与品牌情感忠诚、品牌行为忠诚的相互关系,并利用AMOS7.0对三者的关系进行了验证。研究结果表明,改善消费者对联邦制药品牌形象的认知,有助于公司摆脱不利的宏观环境的制约,并能激烈的竞争环境中脱颖而出,取得更佳的销售绩效。为了给出有效的提升品牌形象的策略,本文采用丹尼·米勒等(2006)开发的测评工具对公司品牌形象的管理能力首先进行了测评。该为了使测评效果更好,测试样本选取对联邦(成都)公司的销售部中非常了解公司品牌管理现状的资深工作人员进行填写。填写时要求被试分别独立填写问卷,共选取样本30人,所有样本均是在笔者监督的情况下完成,所以最后的有效问卷达到30份,问卷回收率达100%。测评结果显示,在3个首要优势方面,联邦制药有两个层面处于“一般优势”地位(战略及连贯性),这表明联邦制药比主要竞争对手在品牌形象的建设上略占优势。但依然不能忽视“共同体”在品牌形象建设方面处于弱势地位的重要性。而即使是两个处于“一般优势”地位的能力层面,带有(*)的项目被选择的份额也非常高,这大大降低了优势地位的质量。对于“关系”、“指挥”这两个补充优势,虽然不及首要优势那样重要,但依然说明企业“品牌形象管理能力”不完善,缺乏补充工具,并由此造成企业缺少长期品牌形象塑造战略的弹性。根据以上分析,本文从战略、连贯性、共同体、关系及指挥5个层面给出了品牌形象提升的策略建议。本文认为,联邦制药品牌形象塑造成功的关键在于企业能够制定有效的品牌形象策略、保持很好的连贯性、拥有良好关系的共同体、和谐的关系以及具有品牌天赋的品牌形象引路人：(1)品牌形象战略的制定需要差异化的定位以及独特的促销手段。(2)品牌形象的连贯性需要对于品牌形象的建立和完善需要有足够的耐心和努力以及对品牌形象的提升投入足够多的资金。(3)关系良好的共同体需要企业向员工灌输企业的价值观、态度以及相关的品牌知识来支持品牌形象建设；不仅如此,将价值观向渠道成员的灌输以及对渠道成员的适当激励,也有利于建立良好的高关系共同体。(4)与客户建立良好的关系可以使企业品牌更接近市场,改变由于连贯性带来的负面效应。(5)正确的品牌形象领路人不仅仅可以避免连贯性带来的品牌形象僵化,同时有可能使企业形象完全重生。但医药行业的产品品牌形象的塑造是非常微妙的,他更多依赖于渠道商、医院药品采购者、药品的最终消费者对品牌的感知。本文不仅仅构建了品牌形象、品牌情感忠诚、品牌行为忠诚之间的模型关系,还从联邦制药品牌形象管理的现状入手,利用合理的测评工具对公司品牌形象的进行了测评,并依据行业状况及公司情况给出了合理的品牌形象提升策略建议。因此,论文具有一定的理论意义及现实意义。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1. 引言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究的目的和意义
• 2. 文献综述
• 2.1 品牌的含义
• 2.2 品牌价值
• 2.3 品牌形象
• 2.4 品牌管理
• 2.4.1 品牌分子论
• 2.4.2 品牌构架理论
• 2.4.3 品牌管理的内容和步骤
• 3. 联邦制药公司品牌管理现状以及面临的挑战
• 3.1 公司品牌内涵分析
• 3.1.1 公司品牌符号
• 3.1.2 公司品牌个性
• 3.2 品牌管理组织结构
• 3.3 公司面临的挑战
• 3.4 公司品牌战略
• 4. 提升品牌形象认知的必要性分析
• 4.1 研究框架与基本假设
• 4.2 量表测试与数据收集
• 4.2.1 被试选择
• 4.2.2 量表选择
• 4.2.3 测试方法与程序
• 4.2.4 数据收集与初步整理
• 4.2.5 量表结构效度分析
• 4.2.6 量表信度分析
• 4.3 假设验证
• 4.3.1 模型拟合状况说明
• 4.3.2 假设验证
• 4.4 总结
• 5. 联邦制药品牌形象管理能力分析
• 5.1 品牌形象管理能力的测评工具
• 5.2 测评方法
• 5.3 评分与结果解释
• 5.3.1 战略——首要优势
• 5.3.2 连贯性——首要优势
• 5.3.3 共同体——首要优势
• 5.3.4 关系——补充优势
• 5.3.5 指挥——补充优势
• 5.4 小结
• 6. 联邦制药品牌形象提升策略研究
• 6.1 制定正确的品牌形象战略
• 6.2 保证品牌形象的连贯性
• 6.3 组建强有力的共同体
• 6.4 建立良好的关系
• 6.5 选择正确的品牌形象引路人
• 6.6 小结
• 参考文献
• 附录
• 致谢