论文摘要
有关媒介刻板印象的概念内涵主要涉及两个维度,其一是探讨媒介内容中所承载的社会刻板印象,其二是研究受众在长期接触媒介后,对于媒介形成的先入为主的预置图示,即受众对于媒介的刻板印象。本文从后者的研究视角出发,选取四类传播媒介即报纸、广播、电视、网络,以受众对于媒介的角色预期作为媒介研究的进路,在北京地区,展开实证调研。调查结果显示,北京地区受众对于报纸、电视、网络媒介的认知存在显性的角色预期：对于报纸的刻板印象偏重于“社会代言人+资讯提供者”的角色；对于电视的刻板印象则偏重于“娱乐制造者+生活服务家”的角色；对于网络,受众的刻板印象呈现出复合多元的角色形象,以“娱乐制造者”为核心,辐射包含“资讯提供者”、“生活服务家”在内的其他功能型角色,具有“泛”、“高”、“假”的特点。受众对于广播的刻板印象,从总体来看认知相对模糊,但其“交通资讯提供+音乐陪伴”的汽车载体形象已在一定程度上确立。通过数据分析证实,受众的群体属性与他们对于媒介的刻板印象存在相关联系。其中,性别方面,女性对于电视“娱乐制造者+生活服务家”的刻板印象程度高于男性；年龄方面,年龄阶层偏大的受众对于报纸的刻板印象强度高于年龄阶层偏低的受众,而对于网络的刻板印象强度则低于年龄层次偏低的受众；文化程度方面,文化程度高的受众对于报纸的刻板印象强度高于文化程度低的受众,另外文化程度高的受众群体对于网络的刻板印象,混合交叉的特征更加突出。此外,研究发现受众的媒介使用习惯,即接触频次、内容选择、接触动机与他们对于媒介的刻板印象存在正向相关联系。受众对于媒介的刻板印象是一把“双刃剑”,对于媒介组织而言,需要建立与受众良好的互动体系,完善受众心中的刻板印象；对于受众而言,则需提升自身的媒介素养,消除由刻板印象导致的片面认知。