住宅地产口碑营销传播研究

论文摘要

自1987年深圳经济特区率先实行土地使用权有偿出让,这标志着我国房地产业真正开始成长。时至今日,我国房地产行业市场化已近20个年头,房地产市场逐步走向规范化,消费者日益成熟。地产市场较高的资本收益和良好的市场预期,诱惑着越来越多的加入者。房地产市场竞争也越来越激烈,企业在不断寻求适合新的市场环境的营销理论或手段来实现自己的运营目标,市场营销在市场中的地位日益被提高到新的重要位置。消费者和市场环境的不断成熟,不断有新的开发商进入房地产市场,大家开始认识到市场营销的重要性,不断用新的营销理论来指导企业的营销战略、战术,以期制定科学的营销手段达到企业利润的最大化。口碑传播作为传播手段中最为古老的方式之一,在新的房地产营销过程中发挥着不可替代的作用。房地产营销过程中,口碑传播无所不在。只是随着新的科技手段的不断涌现,口碑营销传播渐渐被研究学者重视。而且在新的整合营销传播理论盛行中,口碑营销传播真正体现了"营销即传播"的观点。本论文在整合营销传播的观点指导下,结合房地产营销传播区域化特点,将口碑营销传播运用于房地产营销传播过程中,并分析目前房地产企业在营销中存在的问题,找出在住宅地产营销传播中整合口碑传播的必要性和现实性,以期在住宅地产营销过程中能通过有效实施口碑营销传播,提高传统整合营销传播效率,降低成本,实现营销传播目标和利润最大化。本文总共分为五章,第一章为绪论,主要介绍我国住宅地产营销传播发展背景和存在问题及课题提出的意义;第二章分别对口碑营销传播和我国房地产营销发展历程及趋势进行了详细分析;第三章首先对我国住宅地产产品特点、市场特点进行阐述,在此基础上,对住宅地产营销传播途径做了充分的分析;第四章分析了口碑营销传播理论支撑及其构成要素,并对住宅地产口碑营销传播的各个构成要素详细进行分析和论述;在前四章理论分析基础上,第五章就口碑营销传播如何有机系统的植入广告传播、新闻传播、活动传播、销售现场传播、人员传播中进行有益的探讨,并探讨如何在口碑营销传播过程中有效控制负面口碑,实现住宅地产营销传播目标。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 选题背景与研究意义
• 1.2 研究方法与思路
• 第2章 口碑营销传播与我国住宅地产营销的发展与现状
• 2.1 口碑营销传播的发展与现状
• 2.1.1 口碑营销传播的发展历程
• 2.1.2 口碑营销传播在房地产领域的应用及趋势分析
• 2.2 我国住宅地产营销理论的发展与现状
• 2.2.1 我国住宅地产营销理论的发展历程
• 2.2.2 我国住宅地产营销的发展趋势分析
• 第3章 住宅地产的特点及其营销传播分析
• 3.1 住宅地产营销的特点分析
• 3.1.1 住宅产品特点
• 3.1.2 住宅市场营销特点分析
• 3.2 住宅地产营销传播分析
• 3.2.1 住宅地产营销传播发展概况
• 3.2.2 住宅地产营销传播不足与趋势
• 3.2.3 口碑营销传播与住宅地产营销传播的关系
• 第4章 住宅地产口碑营销传播过程及要素系统分析
• 4.1 口碑营销传播过程
• 4.1.1 住宅地产口碑营销传播的理论支撑
• 4.1.2 住宅地产口碑营销传播的过程分析
• 4.2 住宅地产口碑营销传播过程的要素分析
• 4.2.1 传播生态环境
• 4.2.2 传者
• 4.2.3 受者
• 4.2.4 信息
• 4.2.5 传播媒介
• 第5章 口碑营销传播在住宅地产营销传播中的整合实施
• 5.1 口碑营销传播在广告传播中的实施
• 5.2 口碑营销传播在新闻传播中的实施
• 5.4 口碑营销传播在销售现场传播过程中的实施
• 5.5 口碑营销在人员传播中的实施
• 5.6 负面口碑在口碑营销传播中的管理
• 结语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士期间发表的论文