整合营销传播在SG胶囊市场推广中的应用研究

论文摘要

整合营销传播(integrated marketing communications, IMC)是20世纪90年代出现于美国的营销新思想,唐·舒尔茨教授(Don E Schultz)被认为是“整合营销传播之父”。 与传统的传播观念相比,IMC具有“聚焦受众”、双向沟通、关系营销、多种传播手段、整合性、协同性、一致性和战略性的特点。在信息技术高度发达,企业在产品设计、生产、质量、价格等方面的差异优势逐渐丧失的今天和未来,舒尔茨教授和跨国企业的CEO们认为:只有物流和传播才是企业行之有效的竞争利器。 现在,IMC已经逐渐被一些国内外企业所接受,被应用于营销实际中。但是,目前对IMC在企业中应用的研究大部分都集中在大型企业上,尤其是集中在跨国公司,以及家电、PC等制造业和电信、航空等服务业中的大型企业上。实际上,在医药、食品、日化等消费品行业的中小型企业的市场推广过程中,也有不少自发性或者自觉性地应用IMC的例子。但是,对这些中小型企业应用IMC的研究目前非常地缺乏。 本文通过对笔者曾就任策划人员的成都AP公司,在SG胶囊导入期和成熟期的市场推广中应用IMC的环境分析、战略分析、IMC实施阐述、IMC实施分析以及效果评价等研究,得到了中小型消费品企业能够应用整合营销传播——有实施的条件,并取得良好效果的结论。 另外,通过本文的研究,围绕销售促进(Sales Promotion)为中心,整合了广告、公共关系、人员推销等手段的整合营销传播模式,经SG胶囊导入期和成

论文目录

• 前言
• 第一部分 整合营销传播理论综述
• 1.1 整合营销传播的内涵
• 1.1.1 狭义的IMC含义
• 1.1.2 广义上的IMC定义
• 1.1.3 两者的共同点: IMC的思想精髓
• 1.2 营销传播在营销组合（marketing mix）中的地位
• 1.2.1 营销组合的涵义
• 1.2.2 营销传播在营销组合中的地位
• 1.3 整合营销传播与整合营销（integrated marketing）的关系
• 1.4 整合营销传播与传统营销传播方式的区别
• 第二部分 整合营销传播在消费品行业企业的应用
• 2.1 消费品行业的营销传播特点
• 2.1.1 消费品市场的特点
• 2.1.2 消费品行业的营销传播特点
• 2.2 整合营销传播在跨国公司和国内企业的应用
• 2.2.1 整合营销传播在跨国公司的应用
• 2.2.2 整合营销传播在国内企业的应用
• 2.3 整合营销传播在大型和中小型企业的应用比较
• 第三部分 SG胶囊的背景和市场分析
• 3.1 成都AP公司简介
• 3.2 SG胶囊项目简介
• 3.3 宏观环境分析
• 3.4 波特五力分析
• 3.4.1 同行业的竟争者（细分市场内的竞争者）
• 3.4.2 潜在竞争者（流动性的威胁）
• 3.4.3 替代产品（替代产品的威胁）
• 3.4.4 供应商（供应能力）
• 3.4.5 消费者（购买能力）
• 3.5 目标市场选择与定位——STP分析
• 3.5.1 补肾产品的市场细分
• 3.5.2 SG胶囊的目标市场选定
• 3.5.3 SG胶囊的市场定位
• 3.6 企业的营销目标
• 第四部分 整合营销传播在SG胶囊市场推广中的应用研究
• 4.1 SG胶囊导入期的市场特点和战略分析
• 4.2 SG胶囊导入期的整合营销传播
• 4.2.1 应用的传播手段
• 4.2.2 围绕销售促进为中心的整合营销传播实施
• 4.2.3 整合营销传播应用的分析
• 4.2.4 SG胶囊导入期整合营销传播的效果评价
• 4.3 成熟期的环境变化和战略分析
• 4.3.1 成熟期的市场环境变化
• 4.3.2 相应的战略变化
• 4.4 SG胶囊成熟期的整合营销传播
• 4.4.1 应用的传播手段
• 4.4.2 整合营销传播实施
• 4.4.3 整合营销传播应用的分析
• 4.4.4 SG胶囊整合营销传播的效果评价
• 第五部分 中小型企业实施整合营销传播的启示
• 5.1 中小型企业应该实施整合营销传播
• 5.2 中小型企业能够实施整合营销传播
• 5.3 实施整合营销传播的经验
• 参考文献
• 声明
• 致谢