企业广告效果评估模式研究

论文摘要

随着工商企业竞争的加剧、现代科学技术的发展以及企业管理水平的提升,广告对社会经济尤其是对企业的产品销售发挥着越来越重要的作用,广告已成为企业促销的最重要的武器。改革开放以来,广告在我国有了长足的发展。但是,广告投入的盲目性较大,对于动辄几十万乃至上亿的广告投资,广告究竟如何影响消费者,发生了哪些效果?缺乏对广告效果的研究是广告宣传中存在的一个突出问题。本文首先从研究广告影响消费者的过程入手,在对广告心理效果进行界定的基础上,阐述了广告影响消费者行为的作用机理。接着本文对广告效果评估及国内外的研究现状进行综述,对企业广告效果评估的两种模式进行了优劣比较,将两者进行了整合。在这些分析的基础上,基于一定的假设条件,构建了新的广告效果评估指标体系。最后对相关人员的问卷调查、借助层次分析法计算各指标的权重,对某一类别的产品广告效果提供了定量化的整体评价,可进一步作为其他类别产品的广告效果评估的依据,从而为企业做出合理的广告决策提供理论依据。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 引言
• 1.1 问题的提出
• 1.2 广告及广告效果概述
• 1.2.1 广告的本质
• 1.2.2 广告效果概述
• 1.2.3 广告效果特性
• 1.3 论文各部分的主要内容
• 第二章 广告对消费者行为影响的概念模型
• 2.1 消费者购买影响因素分析
• 2.2 广告影响消费者的过程
• 2.3 广告态度对于广告效果的影响
• 2.4 广告心理效果的构成因素
• 2.5 广告对品牌态度形成的作用
• 2.6 影响品牌态度的因素
• 2.7 广告影响消费者行为的作用过程
• 2.8 小结
• 第三章 广告效果评估指标体系比较研究
• 3.1 两大基准的广告效果评估体系介绍
• 3.1.1 以形象为导向的广告效果评估体系介绍
• 3.1.2 以销售量为基准的广告效果评估体系介绍
• 3.2 广告效果评估的两种基准比较
• 3.3 广告效果评估模式选择
• 第四章 企业广告效果评价指标体系的构建
• 4.1 广告效果评估的几种具有代表性的理论模型
• 4.2 广告效果评估的假设条件
• 4.3 广告效果评估的指标体系
• 第五章 企业广告效果的综合评价分析
• 5.1 广告效果的评估方法
• 5.1.1 指标赋权法
• 5.1.2 层次分析法
• 5.2 实证分析
• 第6章 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录A 企业广告效果评估指标调查问卷
• 攻读学位期间的研究成果