从“意义转移”到“意义依附” ——对电视广告的社会学批评

论文摘要

本研究从我国电视广告的发展现状出发，总结了电视广告意义系统生产与传播的结构转型——从符号象征层面的“意义转移”向社会功能层面的“意义依附”的转向，分析了“意义依附”所蕴含的各种社会关系与力量对抗及其风险性，考察了电视媒体、广告商、广告主在传播商品化的冲击下结成的“利益共同体”，剖析了造成种种“利益共谋”的体制性弊端和原因，从社会学的角度对电视广告进入公共领域产生的社会功能和社会价值进行深入的反思，提出应该恰当运用电视广告的社会意义去正面建构受众的公众身份。只有建构起公众身份，才能使得受众参与到大众传媒公共领域的权力博弈和争夺之中，并且去维护和捍卫大众传媒的最高原则——公众利益，以克服“意义依附”可能存在的误区，进而使电视广告研究在社会学批评层面获得了理论探讨的新的可能性。

论文目录

• 内容提要
• Abstract
• 中文文摘
• 第1章 导论
• 1.1 课题的背景
• 1.2 研究现状和课题的价值
• 1.3 批判诊释的研究范式
• 1.4 基本构架和思路
• 第2章 问题的提出
• 2.1 从“神六”和“超女”说起
• 2.1.1 广告点燃的传播事件
• 2.1.2 “意义依附”隐含的陷阱
• 2.2 从“意义转移”到“意义依附”
• 2.2.1 “意义转移”的广告策略
• 2.2.2 “意义依附”的策略本质
• 2.3 “意义依附”的风险和研究的缺席
• 2.3.1 “意义依附”的风险
• 2.3.2 广告社会学研究的缺席
• 第3章 电视广告的社会功能
• 3.1 公共领域及其意义
• 3.1.1 公共领域的含义
• 3.1.2 公共领域的社会学意义
• 3.2 进入公共领域的电视广告
• 3.2.1 电视传媒的公共属性
• 3.2.2 广告传播进入电视传媒
• 3.3 作为公共领域的电视广告
• 3.3.1 电视广告的现实建构
• 3.3.2 电视广告与公众身份建构
• 3.3.3 幻觉性的公众身份
• 第4章 电视广告的意义结构
• 4.1 电视广告意义系统
• 4.1.1 关于意义和结构
• 4.1.2 广告意义的结构性生成
• 4.1.3 电视广告的意义结构
• 4.2 电视广告社会意义的类型、性质和功能
• 4.2.1 电视广告的社会意义生产类型
• 4.2.2 电视广告社会意义的“依附”性质
• 4.2.3 电视广告社会意义的“依附”功能
• 第5章 电视广告受众的身份建构
• 5.1 是消费者更是社会公众
• 5.1.1 受众的系统结构
• 5.1.2 “受众是商品”:公众身份的迷失
• 5.1.3 公众的视角:受众研究的新发展
• 5.2 利益分化时代的公众利益
• 5.2.1 现代中国的利益分化和公共利益
• 5.2.2 电视广告中“私人消费身份”的膨胀
• 5.3 电视广告对社会公众身份建构的意义
• 5.3.1 电视广告对社会舆论的建构作用
• 5.3.2 媒介事件和公众参与
• 第6章 电视广告的功能缺失
• 6.1 “利益共谋”和“舆论管理”
• 6.1.1 “利益共同体”的共谋
• 6.1.2 媒介的商业化及其负面影响
• 6.1.3 “人造共识”的“公众舆论”
• 6.2 媒介体制弊端和媒介寻租
• 6.2.1 现存媒介体制的弊端
• 6.2.2 媒介寻租及其影响
• 6.3 “影响力”媒体与公共资源垄断
• 6.3.1 “影响力营销”和媒体的公信力
• 6.3.2 “影响力营销”对公共资源的霸占
• 第7章 公共利益:准则、责任和使命
• 7.1 制度保证和政策支持
• 7.1.1 大众传播的公共制度环境
• 7.1.2 传播政策转型与媒介责任
• 7.2 “利益共同体”的社会责任
• 7.2.1 企业的公众形象及其传播
• 7.2.2 媒介改革运动的启示
• 7.2.3 广告商应有的文化姿态
• 7.3 成功的电视广告案例分析
• 参考文献
• 后记
• 攻读学位期间承担的科研任务与主要成果
• 个人简历
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