基于品牌建设的促销策略研究

论文摘要

随着中国市场的逐步放开，国外具有强大经济实力的跨国公司陆续进入我国，使市场竞争的激烈化程度不断加剧，我国本土企业面对强大的竞争对手，特别最庞大的企业群体——中小型企业，面临更大的挑战，必须改变原有的营销模式以应对新局面。通过营销变革提高企业的竞争力，除了销售渠道的拓展，还需要创立自己的品牌，并有效维护品牌形象，才能使企业健康生存和长远的发展。本文以论文促销作为研究对象，对企业品牌建设进行研究。论文首先对产品促销以及品牌资产理论进行阐述，重点对品牌资产的含义、构成要素和形成过程进行具体论述；进而讨论促销活动对品牌建设的影响，指出有效促销对品牌建设的促进作用、不良促销对品牌建设的破坏力；进而通过DVD行业发展情况以及阿波罗电子企业(产品)促销案例分析，针对性地提出基于品牌建设的促销策略建议。论文共分五章：第一章主要分析国内外促销策略和品牌资产的发展状况。从研究课题的背景和意义出发，对国内外研究现状进行梳理。第二章重点介绍产品促销和品牌资产的理论。对整合营销传播和品牌资产的定义、构成要素、形成分别进行了阐述。第三章通过促销活动对品牌建设的正面和负面影响，揭示促销对企业品牌建立和维护的必要性和关键性。第四章阐述了我国企业在开展促销活动时普遍存在的问题。第五、六章通过成功和失败促销案例分析，以正反两方面事实来论证促销对品牌成长和建设的重要作用。第七章总结第五章第六章的案例分析，提出基于品牌建设的促销策略建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 目录
• CONTENTS
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景和意义
• 1.2 国内促销外研究现状
• 1.3 研究思路和方法
• 第二章 产品促销和品牌资产理论概述
• 2.1 整合营销理论的内涵
• 2.2 品牌资产的内涵
• 2.2.1 品牌资产的定义
• 2.2.2 品牌资产的构成要素
• 2.2.3 品牌资产的形成
• 第三章 促销活动对品牌建设的影响
• 3.1 合理促销对品牌建设起促进作用
• 3.1.1 促销有利于提高品牌知名度
• 3.1.2 促销有利于提高品牌忠诚度
• 3.1.3 促销有利于增强品牌联想
• 3.2 长期价格促销削弱品牌资产
• 3.2.1 损害品牌的感知质量
• 3.2.2 损害顾客忠诚
• 3.3 降价促销短期提升销量
• 第四章 我国企业促销存在问题
• 4.1 促销观念落后
• 4.1.1 传统促销观念落伍
• 4.1.2 传统促销观念的病症
• 4.2 促销主题不明确
• 4.2.1 促销主题不符合品牌发展战略
• 4.2.2 促销主题不准确,难以传播
• 4.2.3 促销主题无独特性,针对性不强
• 4.3 促销活动过于频繁
• 第五章 阿波罗电子产品上市促销案例
• 5.1 DVD行业背景分析
• 5.1.1 国产DVD市场成熟本土品牌众多
• 5.1.2 产品趋于同质化,主流品牌之间竞争激烈
• 5.2 影碟机市场发展趋势分析
• 5.2.1 产品发展趋势
• 5.2.2 价格发展趋势
• 5.2.3 渠道发展趋势
• 5.2.4 用户需求趋势
• 5.3 阿波罗电子集团案例内容
• 5.3.1 公司组织架构及产品线
• 5.3.2 国内市场产品价格和销售渠道
• 5.3.3 产品差异化和目标受众
• 5.3.4 促销组合策略
• 5.4 阿波罗电子集团促销案例启示
• 5.4.1 促销活动在提高品牌知名度方面表现薄弱
• 5.4.2 促销活动没能增强品牌忠诚度
• 第六章 基于品牌建设的促销策略建议
• 6.1 促销活动的战略要求
• 6.1.1 促销主题明确,与品牌理念相符
• 6.1.2 促销主题坚持的三个方面的原则
• 6.2 企业整体营销中的促销策略
• 6.2.1 重视公关工作,维护卖场和经销商关系
• 6.2.2 选择有利终端卖场,营造良好销售氛围
• 6.2.3 重视促销员的推销作用,成功传递品牌理念
• 6.2.4 注重广告配合,加深促销活动有效传播
• 结论
• 参考文献
• 致谢