（南京工程学院，江苏南京211100）
摘要：随着互联网的普及，经济利益的驱动，免费与盈利之间的关系就如同一枚硬币的两面，而作为免费和盈利之间的桥梁，增值服务自然而然成为互联网人眼中的焦点。越来越多的商家在传统分销渠道的基础上，通过提供差异化的增值服务，来提高消费者效用,从而赢得更大的利益。各式各样增值服务的出现使得现今大学生的消费支出不断增加，给部分家庭也带来了经济负担。针对大学生群体，通过对大学生消费和市场的调查研究，分析研究增值服务对大学生的消费模式所产生的影响，并对大学生合理的消费行为提出合理的引导对策。希望通过此课题的研究能够让在校大学生消费支出不断增长的情况得到缓解。
关键词：增值服务；大学生消费；影响
一．增值服务以及大学生消费现状的分析
（一）增值服务现状分析
现如今，无论是国内还是国外，增值服务(Value-addedService)在各行业实践中已经得到广泛的应用。
增值服务的应用较早出现在物流供应链【1】及电信产业【2】，其本质是基本功能的合理拓展与重组。随着服务经济【3】的兴起和消费者服务意识的增强，增值服务已经成为企业实现差异化竞争的重要手段和收入的重要来源。增值服务在不同的行业包含不同的内容，由于其涉及内容多样，纷繁复杂，并没有明确的分类。一些学者基于各种理论（主要是经济学理论）与应用场景，从增值服务提供方式与服务内容设置方面，建立了各种增值服务模型，以期获得更为理想的增值服务效果。例如，电子商务信息增值服务模型【4】；基于知识库的用户知识服务模型【5】；面向教育的增值服务模型【6】；面向政府的增值服务模型【7】等。
Niculescu和Wu在2010年提出的“免费增值模式”【8】，考虑到互联网环境下用户免费心理的客观性，该商业模式利用免费的基础性服务吸引大量客户，再通过高品质的增值服务诱导用户付费。将增值服务与人的心理相结合进行探究，认为提高增值体验过程中的服务升级率，了解用户免费心理，对其服务升级意愿的影响机制对服务商而言至关重要。White和Yanamandram发现心理惯性强的顾客倾向于购买先前选择的商品【9】；Pitta等则提出心理惯性强的顾客选择商品时偏好于遵循原有购买习惯而不愿再与其他商品比较【10】。由此可见，增值服务体验过程中，用户在一段时间内沉浸于增值服务之中，持续的体验将使其形成对增值服务的心理惯性。在体验期结束后，对增值服务的依赖使得用户为了继续享受增值服务而选择服务升级，即心理惯性将对用户服务升级意愿产生正向影响。
无论是国内还是国外对于增值服务这一课题的研究都不够全面，但都有可取之处，他们都从不同的角度来研究增值服务。却没有明确指出增值服务对于人们消费模式的影响，这仍亟待解决。
（二）大学生消费现状分析
随着互联网，电子产品的迅速兴起，大学生足不出户便可购买到所需品。越来越多的大学生更多的使用网上支付的方式，更加倾向于网上购物，实体店购物越来越少，使得他们产生了一种“惰性”心理也恰恰是这种惰性导致他们轻易被网上购物这种即简便又多元的消费方式所吸引。除此以外，一些微商店铺定期或者不定期推出各种个性化的增值服务来吸引顾客消费，大学生就是其中占比较重的群体。
我们研究的大学生消费是以月均消费支出为计量单位的大学生在求学期间为满足生活需要而支出的金额总数。我们将大学生的消费主要分为两部分，一是生活费用，用来饮食、服装、交通和娱乐花费等；二是学习费用，包括购买学习资料和学习用品，参加学习辅导班等。就所调查的在校大学生每月生活费集中在1500元至2000元，占比60.8%，其中绝大一部分的钱都用在基本生活消费上面，在这些基本消费中绝大多数都与增值服务有关。
二．研究内容及方法
（一）研究内容
通过一些资料的收集来了解增值服务的概念以及它的基本内容，了解增值服务行业的现状并预测今后它发展的趋势。大略了解身边的一些增值服务，如游戏里的充值、店铺的优惠劵以及会员等。其次，收集、整理增值服务以及大学生消费模式等相关文献资料，将大学生的心理活动归纳成消费心理，需要对消费心理的各种类型及其特征有着正确且深刻的认识。
除此以外，通过对大学生消费和市场的调查研究，分析研究增值服务对大学生的消费模式所产生的影响，并对大学生合理的消费行为提出合理的引导对策，并且希望通过此课题的研究能够让在校大学生消费支出不断增长的情况得到缓解。
（二）研究方法
具体研究方法：文献研究法、问卷调查法、对象访谈法、经验总结法
（1）文献研究法：根据研究的主题增值服务，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握该研究问题。了解大学生对增值服务的认知，形成关于研究对象的一般印象并得到现实资料的比较资料。
（2）问卷调查法：有目的、有计划、有系统地搜集所在地几所大学学生对于增值服务的了解及其所能接触到的增值服务，进行问卷调查，并对调查搜集到的大量数据进行分析、综合、比较、归纳，对大学生消费情况进行有计划的、周密的和系统的了解。
（3）对象访谈法：将采用单独访谈的方式采访几名在校大学生，更具体地去了解个体的想法。
（4）经验总结法：作为大学生结合自身经历进行总结分析，并且向有关专业研究老师进行咨询，获得经验，进行总结。
三．增值服务在校大学生消费模式的影响
大学时期，多数大学生的心智还不够成熟，处于一种模糊心理状态，在这一时期很容易产生同步心理需要，无形中被消费潮流、周围习性所推动。通过调查了解，大多数同学还是理性消费，有一小部分同学消费还是存在问题的，这部分大学生消费结构不合理，而自己理财意识薄弱，又没有相应的经济收入，易受周围环境的影响，这些都是引起大学生的消费问题的原因。
1.增值服务容易使大学生的消费结构存在不合理之处。基本生活消费、学习消费、休闲娱乐消费、人际交往消费、通讯及上网费等几个方面构成了大学生基本的消费结构。基本生活消费占据最大；休闲娱乐是在大学生的校园生活中重要的组成部分，本次调查显示，休闲娱乐消费每月在200元-500元左右，我们所谈及的休闲娱乐包含看电影，KTV，聚餐，网上购物等一系列活动，尤其是一些商家的促销优惠活动更加会令我们心动，从而增加消费；而学习消费在大学生消费中所占比重较轻。由此可见，大学生休闲娱乐的消费远远超合理金额，这些在不仅增加了大学生的生活成本，而且占据消耗了大量精力，不利于学生发展。
2.理财意识淡薄。调查显示，目前多数大学生较少记录消费支出，理财能力一般，缺乏较强的合理使用的能力，生活上的开支比较随意，没有计划性，更多的人是从支付宝或者微信账单中来了解自己的消费情况，而且大学生自控能力较弱，冲动化、情绪化消费占据很大比重，这种情况往往会导致大学生出现超前消费的现象，更多的同学到月底成了“月光族”。在支付宝推出了花呗这一功能后，大部分学生都要支付一部分钱进行花呗的还款，长此以往形成了一种循环效应。
3.易受周围环境的影响。当代大学生在消费过程中，易出现攀比心理，从众心理，盲目消费。有些同学为了获得周围同伴的认可盲目进行品牌消费，极大地消费支出对其家庭也会造成一定的负担。
四．关于大学生消费的建议
1.对自己的消费进行一定的计划，合理规划自己的消费活动，尽量减少一些不必要支出。谈及大学生理财能力时，就涉及到“财商”，“财商”是指预算自己能留住多少钱以及能让这些钱为自己工作多久的能力【11】。由于大学生现金有限，而且能够从事的投资活动只有股票证券等，所以理财能力这一方面先将自己的生活费规划清楚。
2.作为当代大学生，要自我反思学习，提升自身判断能力，切实的考虑清楚是否真的需要再进行消费，只有提高了自我的价值判断能力，才能降低生活中不合理消费观念带来的影响；同时也要加强自身的有关增值服务消费知识的学习，使自己的消费行为规范化。尽可能的避免盲目消费，感性消费，培养自己的理性消费能力。
3.除此以外，家庭培养大学生的经济独立并且引导正确消费是必不可少的。家长要从自身做起，潜移默化的影响孩子的消费理念；其次，家长帮助孩子逐步减轻对家庭经济的依赖，同时加强孩子的理财能力，让大学生加入到自己的理财中，培养并提升大学生的情商意识；最后，家长要明确自己的态度，对于孩子不良的消费观念给予及时的评价。同时也要增强孩子的自主意识，增强对不合理消费的抵御能力。
五．总结
尽管增值服务使得越来越多的商家在传统分销渠道的基础上，通过提供个性化服务，来提高消费者效用,从而赢得更大的利益。各式各样增值服务的出现使得现今大学生的消费支出不断增加，给部分家庭也带来了经济负担。通过对大学生消费和市场的调查研究，分析研究增值服务对大学生的消费模式所产生的影响，对大学生合理的消费行为提出合理的引导，希望通过此课题的研究能够让在校大学生消费支出不断增长的情况得到缓解。
参考文献
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