省级党报广告经营的困境与出路

论文摘要

在我国传媒产业不断向产业化方向迈进的大趋势下,作为党和政府喉舌的党报也逐渐的脱离国家财政的哺乳,参与到日趋激烈的市场竞争中来。广告经营作为报业经营的一条重要经济命脉,在党报经营中的地位和作用越来越得以凸显。近些年来,我国党报的广告经营并不乐观,在与都市类、行业类报纸的市场化竞争中遭遇到困难和瓶颈。如何深入的分析党报广告经营的优劣势,找出培育其核心竞争力的发展路径,已成为刻不容缓的重要课题。纵观目前国内对这一课题的研究,笔者发现相关理论呈现出系统化不足、研究文献数量匮乏的特点。主要表现在:首先,国内尚无党报广告经营的研究专著;其次,研究文献数量有限,经验性文章又占相关文献很大一部分比例。从研究角度来看,又可以分为两类:一类是从宏观上进行把握,思考广告经营对于新时期党报生存与发展的意义、党报广告经营现状、发展策略等问题;另一类是从微观入手,考察党报广告经营中某一具体问题,或是针对某一级别党报的广告经营展开思索。本论文正是基于这样的考虑进行选题,结合笔者在湖南日报报业集团十多年的从业经验,采用文献资料法、深度访谈法、分析归纳法,对以下几方面的问题展开探讨:一.分析省级党报广告市场及经营现状,包括中国报业广告增长乏力的概况和原因,以及省级党报广告经营陷入困局的现状概况和原因;二.对省级党报的广告价值进行分析,尝试找出其竞争力培育路径的突破点,具体包括:省级党报媒体广告价值和竞争力分析;三.通过上述章节的分析,笔者尝试提出省级党报广告经营发展的策略,包括目标市场策略、发展策略和品牌策略三个方面,就省级党报未来发展出路提出自己的建议。本文力求从理论结合实践的角度对省级党报的广告经营进行系统化阐述,弥补目前国内相关研究不足的现状,希望可以为未来的研究提供可供参考的借鉴,也希望可以从理论的视角为实践者的活动提供指导。笔者认为,党报广告经营当下面临着机遇和挑战,发展仍有极大的上升空间。因此,提出问题、分析问题、解决问题的正是本论文的结构主线。如何将党报广告经营的市场潜力转化为竞争力将是值得新闻传播理论界从长远思索的问题。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 绪论
• 1.1 研究背景及选题意义
• 1.2 拟研究的主要内容
• 1.3 本研究的创新点
• 1.4 本研究的研究方法
• 1.5 相关文献及理论述评
• 第一章 省级党报发展概况
• 1.1 我国报业市场的发展概况
• 1.2 现阶段我国省级党报的发展状况
• 第二章 省级党报广告市场及现状分析
• 2.1 中国报业广告增长乏力—现阶段我国报业广告市场概况及原因
• 2.2 省级党报广告经营深陷困局的现状及原因分析
• 第三章 省级党报的广告价值分析
• 3.1 媒介广告价值的含义及构成
• 3.1.1 媒介广告价值的含义
• 3.1.2 媒介广告价值的构成
• 3.2 省级党报的广告价值分析
• 3.2.1 省级党报的媒介价值分析
• 3.2.2 省级党报的受众分析
• 3.2.2.1 省级党报的读者构成
• 3.2.2.2 特殊的受众—广告主
• 3.2.3 省级党报的竞争力分析
• 3.2.3.1 省级党报竞争的优势与劣势
• 3.2.3.2 省级党报的竞争机会
• 3.2.3.3 省级党报面临的挑战
• 第四章 省级党报的广告经营策略分析
• 4.1 省级党报广告经营的目标市场策略
• 4.1.1 省级党报广告经营的市场细分
• 4.1.2 省级党报广告经营的市场定位
• 4.2 省级党报广告市场的发展策略
• 4.2.1 加强党报核心竞争力，提升市场竞争优势
• 4.2.2 抓住新的竞争点—分类广告
• 4.2.3 注重报纸的广告版面设计，提高竞争力
• 4.3 省级党报广告经营的品牌策略
• 4.3.1 树立省级党报的品牌之魂—“硬新闻”
• 4.3.2 省级党报品牌经营理念与核心价值
• 结语
• 参考文献
• 附录 攻读硕士学位期间发表的论文
• 致谢