市场导向、营销创新与组织绩效关系研究：市场驱动还是驱动市场

论文摘要

市场导向理论是营销的重要基础研究,它将市场营销观念可操作化,其研究成果可对指导企业的经营活动产生重要影响。但众多研究显示,市场导向行为对产品创新和组织绩效的影响未获得一致性结论,学术界对此感到困惑;同样,在实践界中对于究竟应主动引导市场,还是应该顺应市场感到无比困惑。这些疑惑导致人们重新审视市场导向概念内涵本身,考虑各种环境变量的中介作用,并引入营销创新的中介变量,从各角度进一步探索市场导向作用。中国企业面临快速变化的市场环境,政府管治进一步放松,市场化程度日益提高,企业究竟如何从市场导向出发,着眼现有顾客需求,并着眼关注未来变化,在追求企业绩效时充分考虑营销创新的作用,应该成为一个值得思考的严肃问题。为此,在对现有理论进行深入研究基础上,我们构建了新的理论模型,试图解释两种类型市场导向行为的影响,其基本内涵和逻辑关系是:营销创新对组织绩效有直接影响,而市场驱动导向和驱动市场导向作为两种战略思维对营销创新和组织绩效也会发生直接作用,但这种作用的大小会受到组织内的部门协同程度和外部环境特征的影响。在此基础上,我们进行问卷调查,通过信度和效度分析,问卷的有效性得到较好的统计验证。实证结果表明:1、市场驱动导向不仅不利于企业产品创新能力的提高,而且与许多学者的认识相反,对企业长期绩效的获取也是不利的;2、驱动市场导向对企业产品创新能力有积极的直接影响,对企业长期绩效并无显著的直接影响,但这不是说驱动市场导向对组织绩效是无影响的,而是恰恰说明了驱动市场导向对组织绩效的影响是透过营销创新而发生的,或者说产品创新确实是驱动市场导向和组织绩效间的一个有效中间变量;3、营销创新(包括产品创新和营销方案创)是重要的,有利于企业持续竞争优势和长期绩效的获取;4、部门协同的作用其实是比较复杂的,并没有如人们所期待的那样一定会促进管理者所期待的目标实现。技术波动、市场波动两个环境特征对营销创新或者组织绩效间的影响为显著。从理论上看,本文首次采用实证方法检验了市场驱动导向、驱动市场导向两种战略与组织绩效之间的关系,并将营销方案创新引入营销创新的概念,从理论上回答了市场驱动型企业和驱动市场型企业究竟有什么不同?驱动市场型企业有什么竞争优势?驱动市场战略对中国企业有什么意义?这些重大问题:此外,环境变量和部门协同等共变量的引入,也为此领域的研究提供了有益的借鉴。从实践上看,为政府、主管部门及企业加强营销创新提供理论依据;在创新中,管理者不仅应关注于产品创新,而且应多加关注于营销方案的创新。在我国经济发展现阶段,对驱动市场导向的已经越来越迫切,企业只有更关注于顾客的未来需求、关注于顾客更本质层面的需求,并着力于技术、产品、营销的创新,而不是一味的跟踪、模仿竞争者的做法,才能有效地提高组织绩效。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 现实背景:变化中的中国市场
• 1.1.1.1 中国政府管制放松，市场化程度提高
• 1.1.1.2 同质化竞争严重，各行业产能过剩，创新成为竞争优势来源，创新的实现要求从单纯的竞争导向转为顾客导向
• 1.1.1.3 企业核心竞争优势从规模经济向技术经济转移:密切注视技术波动、市场波动以及组织协同作用
• 1.1.1.4 国际化竞争加剧:企业面临竞争强度加剧
• 1.1.1.5 重要启示
• 1.1.2 理论背景:国内外研究的基本情况
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究方法与研究内容
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 研究框架
• 第二章 文献研究
• 2.1 营销创新与组织绩效
• 2.1.1 创新与营销创新
• 2.1.1.1 创新的来源
• 2.1.1.2 创新的涵义与类型
• 2.1.1.3 营销创新:产品创新与营销方案创新
• 2.1.1.4 营销创新的测量
• 2.1.2 组织绩效
• 2.1.2.1 组织绩效的涵义
• 2.1.2.2 组织绩效的指标分类与测量
• 2.1.3 营销创新与组织绩效关系的相关研究
• 2.2 基于传统市场导向概念的研究综述
• 2.2.1 营销观念:市场导向的哲学基础
• 2.2.1.1 营销观念及其概念
• 2.2.1.2 市场导向概念的提出
• 2.2.2 传统市场导向概念及测量
• 2.2.2.1 基于行为观的市场导向概念及典型测量方法
• 2.2.2.2 基于文化观的市场导向概念及典型测量方法
• 2.2.2.3 基于系统观的市场导向概念及典型测量方法
• 2.2.2.4 市场导向概念的比较研究
• 2.2.3 基于传统市场导向概念相关实证研究综述
• 2.2.3.1 市场导向的前因变量
• 2.2.3.2 市场导向的结果变量:组织绩效
• 2.2.3.3 市场导向与组织绩效关系的典型共变量:环境特征和样本特征
• 2.2.3.4 市场导向与结果变量间的中介变量:创新与组织学习
• 2.2.3.5 研究缺陷、原因与研究思路修正
• 2.3 传统市场导向概念的演化:市场驱动和驱动市场
• 2.3.1 市场驱动导向与驱动市场导向的内涵
• 2.3.2 市场驱动导向与驱动市场导向的组织文化基础
• 2.3.3 驱动市场导向发展的策略
• 2.3.3.1 Kumar、Scheer和Kotler（2000）的研究
• 2.3.3.2 Stacey Barlow（2004）的研究
• 2.3.3.3 Hamel（1996）的研究
• 2.3.4 市场驱动导向与驱动市场导向概念测量与修正
• 2.3.4.1 市场驱动导向与驱动市场导向概念测量
• 2.3.4.2 市场驱动导向与驱动市场导向概念测量方法的修正
• 2.3.5 市场驱动导向、驱动市场导向与营销创新的关系
• 2.3.5.1 市场驱动导向与营销创新
• 2.3.5.2 驱动市场导向与营销创新
• 2.3.5.3 市场驱动导向与驱动市场导向的比较:营销创新视角
• 2.3.6 市场驱动导向、驱动市场导向与组织绩效的关系
• 2.3.6.1 市场驱动导向与组织绩效
• 2.3.6.2 驱动市场导向与组织绩效
• 2.3.6.3 市场驱动导向与驱动市场导向的比较:组织绩效视角
• 2.3.7 环境特征与部门协同对两种类型市场导向行为的影响
• 2.3.7.1 环境特征对两种类型市场导向行为的影响
• 2.3.7.2 部门协同对两种类型市场导向行为的影响
• 第三章 研究假设与理论模型
• 3.1 研究假设
• 3.1.1 关于市场驱动导向与驱动市场导向概念的内部结构
• 3.1.2 关于营销创新与组织绩效的关系
• 3.1.3 关于两种类型市场导向与营销创新的关系
• 3.1.4 关于两种类型市场导向与组织绩效的关系
• 3.1.5 关于环境特征对两种类型市场导向与营销创新或组织绩效关系的影响
• 3.1.6 关于部门协同对两种类型市场导向与营销创新或组织绩效关系的影响
• 3.2 理论模型
• 第四章 研究方法
• 4.1 数据来源和数据质量控制
• 4.1.1 数据来源
• 4.1.2 数据质量控制
• 4.2 变量的测量
• 4.2.1 市场驱动导向和驱动市场导向量表
• 4.2.2 营销创新量表:产品创新量表和营销方案创新量表
• 4.2.3 组织绩效量表
• 4.2.4 部门协同量表
• 4.2.5 环境特征量表
• 4.2.6 变量代码设置
• 4.3 研究程序与统计方法
• 4.3.1 研究程序
• 4.3.1.1 问卷设计过程
• 4.3.1.2 问卷的发放
• 4.3.1.3 问卷的回收
• 4.3.1.4 问卷的整理与废卷处理
• 4.3.1.5 数据录入
• 4.3.1.6 统计分析方法
• 4.3.2 统计分析方法说明
• 第五章 数据处理与假设检验
• 5.1 描述性统计分析
• 5.1.1 样本分布情况
• 5.1.2 样本特性分析
• 5.2 效度分析和信度分析
• 5.2.1 市场驱动导向量表的效度和信度分析
• 5.2.1.1 市场驱动导向量表的效度分析
• 5.2.1.2 市场驱动导向量表的信度分析
• 5.2.2 驱动市场导向量表的效度和信度分析
• 5.2.2.1 驱动市场导向量表的效度分析
• 5.2.2.2 驱动市场导向量表的信度分析
• 5.2.3 产品创新和营销方案创新量表的效度和信度分析
• 5.2.3.1 产品创新量表和营销方案创新量表的效度分析
• 5.2.3.2 产品创新量表和营销方案创新量表的信度分析
• 5.2.4 组织绩效量表的效度和信度分析
• 5.2.4.1 组织绩效量表的效度分析
• 5.2.4.2 组织绩效量表的信度分析
• 5.2.5 部门协同量表的效度和信度分析
• 5.2.5.1 部门协同量表的效度分析
• 5.2.5.2 部门协同量表的信度分析
• 5.2.6 市场波动、技术波动和竞争强度量表的效度和信度分析
• 5.2.6.1 市场波动、技术波动和竞争强度量表的效度分析
• 5.2.6.2 市场波动、技术波动和竞争强度量表的信度分析
• 5.2.7 问卷量表的信度检验和问卷效度检验结果总体情况
• 5.3 整体模型中的变量关系分析
• 5.3.1 不考虑共变量影响时模型结构关系分析
• 5.3.2 加入共变量影响时模型结构关系分析
• 5.3.2.1 关于市场波动调节作用的实证数据结果
• 5.3.2.2 关于技术波动调节作用的实证数据结果
• 5.3.2.3 关于竞争强度调节作用的实证数据结果
• 5.3.2.4 关于部门协同调节作用的实证数据结果
• 5.3.3 假设结果汇总
• 第六章 研究结论与建议
• 6.1 研究结论及其讨论
• 6.1.1 关于问卷的有效性研究结论与讨论
• 6.1.2 关于营销创新影响因素的研究结论与讨论
• 6.1.3 关于组织绩效影响因素的研究结论与讨论
• 6.2 理论贡献与实践价值
• 6.2.1 本研究的主要理论创新和贡献
• 6.2.2 本研究的主要实践价值
• 6.3 本研究的局限性及未来研究展望
• 6.3.1 本研究的局限性
• 6.3.2 未来研究展望
• 附录
• 调查问卷
• 参考文献
• 后记