“东新城市花园”项目营销策划研究

论文摘要

房地产行业是市场经济的重要组成部分，房地产策划公司为房地产项目服务，为项目运作制定成功的营销策划方案。当前国内经济水平迅速发展，人民收入水平直线提升，房地产行业的发展也随之突飞猛进，但是在其发展过程中也出现了很多相应的问题。新项目不断涌入市场，市场竞争激烈，竞争手段繁多，造成了房地产风险凸显，项目同质化严重，空置率不断提高等等。与此同时，国家也开始对其进行了相应的宏观调控。东新城市花园项目位于西安市东开发区内，项目占地45亩，建设面积9万平方米左右。南临与西安交通主动脉南二环相连的建工路，东临公园南路，西距东二环路不到1公里。交通大学、理工大学等多家高等学府，83中、交大附中等西安市重点中学紧邻四周。北面紧邻东郊地区最大的超级市场—爱家超市。交通便利，十余条公交线路围绕项目。医院，集贸市场一应俱全，可以说外部配套设施还是比较齐备的。东新城市花园项目的原营销策划由笔者一手完成的，通过实践操作得到了消费者的一致认可并取得了成功。本论文的写作目的是对原策划方案进行归纳、总结、提升，上升到理论，为今后本公司的房地产开发项目提供借鉴。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 导论
• 1.1 选题背景与意义
• 1.2 研究方法及内容
• 1.3 论文框架
• 2 理论综述
• 2.1 消费者行为及顾客价值理论
• 2.1.1 消费者行为理论
• 2.1.2 顾客价值理论
• 2.2 市场营销理论
• 2.3 关系营销理论
• 2.4 目标市场选择及市场定位理论
• 2.4.1 目标市场选择
• 2.4.2 市场定位
• 2.5 整合营销理论
• 2.6 4C理论
• 3 “东新城市花园”环境分析
• 3.1 项目宏观环境分析
• 3.1.1 市场环境分析
• 3.1.2 区域环境分析
• 3.1.3 经济环境分析
• 3.1.4 行业环境分析
• 3.2 项目微观环境分析
• 3.2.1 项目自身及竞争对手分析
• 3.2.2 项目所在地交通分析
• 3.2.3 项目周边环境分析
• 3.2.4 SWOT分析
• 4 东新城市花园购买与需求分析
• 4.1 项目辐射商圈内居民购买行为调查、分析
• 4.2 各种商业业态对项目的需求分析
• 4.2.1 市场供需结构趋于合理，供需两旺
• 4.2.2 开发商的竞争格局将进一步发生改变
• 4.2.3 购房者购房需求更加深化
• 4.2.4 房地产价格相对稳定，房产性价比将有一个较大的提高
• 4.2.5 购房者需求户型的变革
• 4.2.6 住宅郊区化趋势将进一步推向深远
• 4.2.7 低密度住宅逐渐被人们所看好
• 4.2.8 区域板块发展特色差异化更加明显
• 5 “东新城市花园”目标市场的选择与市场定位
• 5.1 目标市场选择
• 5.1.1 目标市场选择
• 5.1.2 目标客户选择
• 5.1.3 最终消费群界定
• 5.2 项目市场定位
• 6 “东新城市花园”营销策划方案
• 6.1 项目开发策划
• 6.1.1 产品和户型设计
• 6.1.2 项目投资成本分析（见表6-1）
• 6.1.3 项目销售收入预计
• 6.1.4 项目投资收益分析
• 6.1.5 渠道掌控
• 6.2 项目入市策划
• 6.2.1 五个攻击波次
• 6.2.2 四条攻击线路
• 6.3 项目阶段活动策划（见表6-2）
• 6.4 价格策划
• 6.4.1 项目总体价格策划
• 6.4.2 项目的价格形成及影响因素
• 6.4.3 项目各营销阶段价格策划
• 6.5 广告方案策划
• 6.5.1 原则
• 6.5.2 风格
• 6.5.3 版式
• 6.6 其他推广策划
• 6.6.1 媒介策划
• 6.6.2 活动策划
• 6.6.3 人员促销
• 6.6.4 营业推广
• 6.7 物业管理策划
• 6.8 销售管理策划
• 6.8.1 销售奖励
• 6.8.2 目标考核
• 6.8.3 人员培训
• 6.9 策划实施与调整
• 7 “东新城市花园”策划效果评估
• 7.1 项目策划预期目标
• 7.1.1 经济销售目标
• 7.1.2 形象宣传目标
• 7.1.3 社会品牌目标
• 7.2 项目策划取得成果
• 7.2.1 经济销售成果
• 7.2.2 形象宣传成果
• 7.2.3 社会品牌成果
• 7.3 项目策划经验总结
• 8 结论
• 致谢
• 参考文献
• 附录