C2C电子商务下顾客购买行为的实证研究 ——基于幂律分布的形成机制

论文摘要

C2C电子商务作为一种新兴的现代商务模式发展迅猛,销售以及交易也是多种多样的,有着不同于传统购物的特征。顾客在C2C交易中的购买行为本质上就是对C2C商家丰富商品和服务的选择性行为,有着随机性和择优选择的特征。本文就是以实证和建模的方式对顾客在C2C商家店铺所进行的这种选择性购买行为进行研究。首先本文在总结归纳了前人对消费者购买行为和C2C电子商务的相关研究现状下,介绍了传统消费者购买行为理论、网络消费者购买行为理论、消费者购买行为随机模型以及C2C电子商务等的相关研究,总结并重新界定了本研究中的一些相关概念。其次以我国C2C交易典型网站—淘宝网作为研究对象,利用随机抽样方法,选取三类典型商铺进行数据收集,对顾客购买行为进行了实证研究。通过数据分析得到顾客购买次数和购买人数之间的对应关系服从幂律分布,且服装、数码、游戏点卡三个行业大类下不同交易规模的C2C商家的顾客购买行为分布都服从幂律分布,且幂指数比较集中,在2-3.8之间。实证研究结果表明大量的C2C商家的顾客群体都存在这一现象,由此我们推断存在一种概率机制可以解释这种顾客购买行为的规律。再次,现有的关于消费者行为的研究以及幂律分布的研究虽然已经很丰富了,但是在解释C2C电子商务环境下顾客购买行为这方面还是不足的。本文通过构建C2C顾客购买行为概率模型来解释说明这种幂律分布的形成机制。假设某C2C商家的总顾客数是固定的,每个顾客光顾该商家店铺都是随机的,都有相同的机会光顾该商家的店铺；并有一定的概率产生购买行为,购买概率随着购买次数的增加而增加,在这两种条件的共同作用下,随着大量顾客多次重复这样的行为,将得到顾客购买概率模型,且模型可以得到与实证数据相一致的结果；根据顾客购买行为概率模型给定的条件进行了仿真,仿真数据也与实证结果相一致。模型与仿真的结果表明确实存在顾客购买概率模型这样一种概率机制可以解释C2C顾客购买行为的这种幂律规律,且C2C商家的顾客购买具有随机性和优先重复购买的特征。最后,虽然模型根据西蒙模型的稳态性假设可以得到正确的求解,但是结合C2C电子商务交易的现实环境,对稳态性假设的线性变化进行了讨论分析,可以得出非线性假设；非线性假设也可以得到同一模型,只是购买概率的形式需要调整；通过对稳态性假设的非线性情况进行推广,得到的模型与实际情况更符合。本文的立意在于探讨C2C商家交易中顾客购买次数与购买人数之间的关系,以期通过对C2C顾客购买行为的研究找到C2C交易的规律,为C2C商家经营发展提供参考；更重要的是期望通过对这一问题的研究,为以后研究消费者购买行为随机模型提供一个新的方法,为深入研究消费者行为提供一个新视角；本文通过对C2C交易中顾客购买行为特征的研究,得到了C2C电子商务环境下顾客购买行为的长尾分布,即幂律分布,并构建顾客购买概率模型来解释其形成机制,是对长尾分布的建模和理论研究。同时,指导C2C商家在适当的时机,实施适当的市场营销战略,为C2C商家的经营活动提供借鉴。因此,期望这一研究在完善消费者行为理论的同时,能够有助于C2C商家更好地从事商业活动,有助于C2C交易市场向更为良性的方向发展。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1. 绪论
• 1.1 研究背景
• 1.1.1 现实背景
• 1.1.2 理论背景
• 1.2 研究目的及研究意义
• 1.2.1 研究目的
• 1.2.2 研究意义
• 1.3 研究方法与章节安排
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 章节安排
• 1.4 本研究的技术路线
• 2. 相关理论研究综述
• 2.1 顾客购买行为相关研究
• 2.1.1 顾客购买行为
• 2.1.2 顾客重复购买行为
• 2.1.3 顾客购买行为随机模型
• 2.2 C2C电子商务相关研究
• 2.2.1 相关概念界定
• 2.2.2 C2C电子商务平台的研究现状
• 2.2.3 企业成长以及C2C商家研究现状
• 2.3 幂律分布相关研究
• 2.3.1 幂律分布
• 2.3.2 西蒙模型
• 2.3.3 其他相关研究
• 2.4 相关理论研究评述
• 2.5 本章小结
• 3. C2C顾客重复购买的实证研究
• 3.1 实证数据
• 3.1.1 数据来源
• 3.1.2 选择调查对象
• 3.1.3 数据收集
• 3.2 数据处理与分析
• 3.2.1 数据处理
• 3.2.2 概念界定
• 3.2.3 数据分析
• 3.3 本章小结
• 4. 购买行为建模
• 4.1 幂律相关研究
• 4.2 基本模型
• 4.2.1 变量定义
• 4.2.2 建模与求解
• 4.3 确定模型参数
• 4.4 购买概率的几种形式
• 4.5 仿真结果
• 4.6 稳态假设的讨论
• 4.7 本章小结
• 5. 结论与展望
• 5.1 本研究的结论和管理启示
• 5.1.1 研究结论
• 5.1.2 管理启示
• 5.2 本研究的贡献和创新点
• 5.3 研究不足及对未来研究的建议
• 参考文献
• 致谢