论文摘要
随着中国加入WTO,医疗服务市场的进一步开放,外资和民营医院的进入,中国将一改公立非营利性医院垄断的局面,使医疗服务市场的竞争变得越来越激烈。同时随着中国经济的持续高速发展及医疗体制改革的不断深入,国民对医疗服务的要求日益提高,公立医院面临着空前的机遇与挑战。但是由于医疗服务行业长期受计划经济体制影响,公立医院普遍缺乏市场营销意识,经营管理水平较低。如何适应医疗服务市场新形势,公立医院面临着严峻的考验。山东大学第二医院(以下简称山大二院)是一所集医疗、科研、教学于一体卫生部直属综合性三级甲等医院,开诊10年来,凭借其逐渐获得的技术、品牌、及政策优势分享到部分市场份额,成为了山东省内一家综合实力较强的知名医院。然而,由于体制原因,仍然沿用传统国有医院的经营理念,其营销活动依然存在着目标市场模糊、创新能力不足、无专业营销组织实施等诸多问题,难以满足医院应对竞争、谋求发展的需要。本文基于上述背景,以基本的营销理论为指导,结合医疗服务特点,通过对山大二院内部条件和外部环境等方面详细的分析;利用SWOT分析等工具对其在市场竞争中的优势、劣势、机会和威胁进行了系统的归纳;并通过市场细分、目标市场的选择分析进行目标市场决策后,以服务营销组合为框架,系统而又有重点的分析和制定了山大二院构建营销组织、人员要素的内部营销、产品、价格、渠道、促销等要素的具体应用营销策略,以期实现山大二院的可持续发展。本文建议,山大二院在实践中应用营销组合策略需有所侧重,构建专业的营销组织、采取产品差异化策略、提前布局和完善就医渠道及重视人员要素的内部营销策略是目前营销的核心所在。本文的推广价值在于,由于目前90%以上医疗资源掌握在非营利性公立医院手中,山大二院作为其中一员,本文的研究对我国公立医院应用营销策略具有较大的借鉴意义。