论文摘要
本文选取大众期刊的典型代表《读者》杂志为研究对象，采用定量描述与定性描述相结合、内容分析与文本阐释相结合等多种方法，综合吸取传播学、文艺学、符号学、美学、经济学等学科的有关研究成果，对它的构成要素、文本内容、审美要因和品牌建设进行了深入剖析。本文力图以期刊的内容制作为切入点，将中国期刊业的发展置于改革开放以来的我国社会的整体格局之中进行观察和描述，力图揭示社会转型阶段我国期刊业在内容制作和品牌建设两方面的变迁适应过程。改革开放、市场经济、全球化，既是我国期刊目前生存的大背景，也是期刊研究的大背景。这一背景使中国期刊呈现出与计划经济体制下完全不同的模式，具体而言就是以满足受众审美需求为目标的媒介内容制作和品牌建设模式。全文始终围绕“品牌”和“审美”这两个主题进行论述。在商品经济繁荣的消费社会里，美学以其独特的方式给消费者提供审美满足。本文借鉴了接受美学和符号学的有关理论，阐明了期刊品牌与期刊审美之间的互动关系，认为品牌是期刊制作者与期刊消费者的审美和谐的凝结物。因此，审美性是期刊符号系统意义建构和文本解读中的灵魂，是提升期刊内容这一核心竞争力的关键，是建构期刊品牌的重要维度。媒介影响力是以吸引受众注意力为基础的。本文针对期刊的构成要素提出了受众对期刊的三个注意：一是对期刊封面的注意，受众对期刊的接触首先是从封面开始的，期刊封面对受众的吸引力以及它的独特性、可识别性和稳定性，影响着期刊的零售业绩和品牌形象；二是对期刊栏目的注意，栏目是期刊内容的风向标、指示器，期刊栏目设置直接影响受众对内容的选择和阅读；三是对期刊内容的注意，这是“三个注意”中最重要的。只有内容能长时间地留住读者，形成读者的阅读期待，培养忠诚度高的消费者。但是，再好的内容没有好的方式传播出去，也只能独自芬芳。因此，必须依靠恰当的营销传播手段来推进期刊的发行，从而使期刊产生社会效益和经济效益。本文的各个章节是围绕一个问题链来展开的。这个问题链的展开形成了本文的框架。在绪论中，主要阐述了研究《读者》的品牌建设及审美分析这一课题的原因，提出了需要在后文深入研究的主要问题，也为论文的展开提供了一条简明的线索。对《读者》的媒介内容制作的研究，本文是在两个问题下展开的，第一个问题是它的内容传播了什么?第二个问题是它如何传播这些内容?对《读者》品牌建设与维护的研究，本文同样受到两个问题的驱动，一个问题是它的品牌是如何建立起来的?第二个问题是品牌的建立为它带来了什么?可以说，全文都体现了对这些问题的求索。同时，以上问题的延展始终处于中国期刊业发展变迁的整体框架下，因此也可以说本文也是对我国期刊业变迁踪迹的求索。第一章对本研究的概念、理论和研究方法作了说明。第一节概括了近年来学界对大众期刊的认识，提出了大众期刊的概念和特点。第二节围绕本文的研究主题，阐明了期刊品牌与期刊审美的关系，分析了审美对期刊品牌的建构作用以及期刊自身的符号体系。第三节对我国期刊研究的现状作了定量与定性分析。第四节对期刊研究方法以及本文所采用的研究方法进行了说明。第二章是对《读者》生长发展的媒介生态环境所作的分析。任何媒介现象的产生发展都有其独特的背景，这一背景是媒介现象发生发展的前提和基础。社办期刊的属性、改革开放的历史大背景、以受众为中心的媒介制作经营，这三个方面共同构成了《读者》的媒介生态环境。在本章中讨论了这三个方面对《读者》的制作和经营的影响。第一节介绍了甘肃人民出版社与《读者》杂志社的关系的由来及变迁情况。第二节对《读者》杂志发展壮大的社会背景作了介绍，也对我国期刊业20多年来所处的经济文化社会背景进行了宏观描述。第三节描述和分析了《读者》杂志以受众为中心的编辑经营模式，指出这是期刊维护和扩大读者群、提高自身知名度的重要路径。第三章是对《读者》封面的分析。在笔者提出的受众对期刊的三个注意中，最初就是对封面的注意。以《读者》为代表的大众期刊非常重视用封面去吸引受众。封面直接关系到期刊自身的销售状况、内容传播、风格塑造以及品牌建设。视觉传播是传播的一个方向和发展趋势。第一节介绍了视觉传播的概念、特点和与大众传播结合的必然性。第二节对期刊封面在视觉传播中的作用进行了探讨。第三节论述了《读者》封面的历史变迁及基本特征。第四节以《中国青年》和《读者》为例分析了建国以来我国期刊封面的审美主题的变迁，并对《读者》封面的审美传播进行了深入解读。第四章是《读者》的栏目分析。栏目是受众对期刊的第二个注意点。栏目作为读者了解期刊内容的“窗口”，起着指示阅读方向、传递文本信息、体现编辑方针、反映期刊特点的作用。栏目变迁则是期刊适应编辑方针和受众需求变化作出调整的过程。本文把《读者》杂志创刊以来24年(1981—2004年)所设栏目进行了全样本统计，描述了其栏目设置的基本情况，划分出了栏目变迁的初创期、探索期、渐变期、成熟期四个阶段。根据对《读者》栏目变迁过程的归纳，认为品牌栏目具有稳定性、独特性、长期性和深刻的影响力，认为期刊栏目设置应始终围绕其功能和定位进行，应当充分体现市场和受众的需求，应当努力克服和减少编辑中的主观随意性，推动期刊栏目走向品牌化。本章第一节描述了《读者》杂志栏目的基本情况。第二节对《读者》杂志的品牌栏目进行了分析。第三节是对其互动栏目的分析。第四节则有针对性地提出了几点建议和思考。第五章是《读者》的角色形象传播。要编出受众喜欢的期刊，编辑不仅要提高自己的审美修养，更要深刻体察读者的审美心理和审美特点。本文选取了女性、母亲、父亲和乡村这几个较受媒介关注的角色形象进行梳理、描述和解析，从传播学的角度来阐明《读者》杂志在角色传播中采用的方式和所产生的传播效果，并力求对这些传播现象进行解释。第一节通过对女性形象的定量分析，认为《读者》侧重于从家庭身份和母亲形象来传播女性，对公共空间内女性的生存状态则很少予以关注，也说明传统的性别观念没有发生根本变化。第二节认为《读者》中女性主要是以母性形象出现，并从原型分析的角度，解读出母性形象在作为生命的赋予者、守护者、奉献者、教育者的角色特征上，与女娲神话原型是高度重叠的。同时，社会秩序的变动容易使个体产生强烈的被抛离感，从而在意识和行为中表现出对母体的渴望。因此，在我国社会转型期诞生和繁荣的大众期刊则成为表达这种愿望的重要载体。第三节通过对父亲形象的分析认为，80年代以来中国代际关系中的权威逐步从父代向子代流动，传统孝文化中的压迫性、强制性逐步削弱，体制、制度、道德等规范性因素对代际关系的整合作用逐步变小，而同情、感恩、亲情等个体性、情感性因素在维系代际和谐中发挥的作用越来越重要。中西代际关系传播的交汇点主要是个体性、情感性因素。但差异明显：即使中国代际关系与传统孝文化正在发生变迁，它仍然主要建立在服从、依附而不是个人平等、独立的基础上。第四节认为《读者》的乡村形象传播所象征的是对传统道德、纯洁爱情的追寻，并认为乡村形象符号大量涌现的重要原因是社会剧烈转型给人带来的抛离感。第六章是《读者》的品牌建设与维护。《读者》作为我国发行量最高的大众期刊，在努力做好自己的产品的同时，非常重视自身的品牌建设和维护。为了理解《读者》在品牌方面所做的努力以及取得的成效，本章引入了整合营销传播的概念，这一概念强调受众中心，强调对信息和内外部要素的整合的必要性。《读者》在其品牌建设的过程中，经过多年的探索，在整合各种内外部资源以及有形无形资产方面积累了不少经验。这体现在它在产品和服务的推介中，力求使产品和服务符合消费者的需求，力求突出自身产品和服务的特殊性以便与其他产品相区别，力求实现自身与消费者的信息互动，推动自身品牌价值的提升，实现社会效益和经济效益的最大化。本章第一节介绍了我国期刊业以及《读者》的整合营销传播的基本状况。第二节说明了主编在整合营销传播中的作用，以及《读者》的主编所发挥的作用。第三节阐述了《读者》发行渠道的建设和维护。第四节以“读者林”为例详细解剖了《读者》杂志社在这一活动中的营销传播过程及其效果。
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