基于顾客视角的BtoB品牌成长影响因素及其作用机制研究 ——在华跨国高科技BtoB品牌的实证研究

论文摘要

高科技BtoB市场的竞争日趋激烈，将品牌作为成长及可持续发展的平台已经成为高科技BtoB企业的重要战略。高科技跨国公司在中国BtoB市场的表现说明，其产品质量、技术水平、配套服务和全球声誉的优势集中体现为品牌对顾客影响力的不断增长，从而带动企业市场份额特别是高端市场份额的高速增长。中国高科技BtoB企业面临严重的品牌竞争压力。因此，有必要对高科技BtoB品牌成长的机制及其成功要素进行研究。 高科技BtoB市场以往较多以关系管理为营销范式，随着竞争的全球化和技术更新速度的加快，该模式越来越难以满足高科技BtoB市场的竞争要求。将品牌研究导入BtoB领域逐渐成为理论界关注的热点。关于BtoB品牌成长理论的研究成果中，大多数是从品牌资产的角度对影响BtoB品牌成长的相关因素进行局部研究，少数则是针对感知质量因素对品牌资产和顾客行为倾向的影响进行了研究。而品牌成长基础驱动因素和调节因素的划分及其作用机制尚未得到充分研究。特别缺乏对高科技BtoB品牌成长机制的系统研究。基于理论与实践的需要，本文在综合归纳前人研究成果及专业访谈的基础上，以规范分析和实证分析相结合的方法，对基于顾客视角的高科技BtoB品牌的成长机制进行了探索性研究。 本文主要工作包括：第一，对高科技BtoB品牌成长相关理论线索和实证研究进行梳理和评述；第二，在文献研究的基础上，分析了高科技BtoB品牌成长的基本驱动因素和情境调节因素，并采用三成分品牌信任度对品牌成长状态进行测度。规范分析高科技BtoB品牌成长的机制，从理论层面提出了高科技BtoB品牌成长机制由主效应和调节效应构成；第三，对高科技BtoB市场的部分企业和顾客进行访谈，提炼出企业实际活动中影响品牌成长的因素及其作用机制；第四，以高科技BtoB解决方案为对象，对其顾客进行问卷调查；第五，利用基于偏最小二乘(PLS)的结构方程对概念模型进行验证，并计算三成分品牌信任度。通过上述工作，本文的主要研究内容和结论包括： 一、高科技BtoB品牌成长的主效应 通过探究品牌成长机制研究的理论线索，结合专业访谈，考察了高科技BtoB

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 引论
• 1.1 研究背景与问题的提出
• 1.1.1 理论背景
• 1.1.2 实践背景
• 1.1.3 研究目标
• 1.2 基本概念界定
• 1.2.1 BtoB品牌
• 1.2.2 基于顾客视角的品牌成长
• 1.2.3 机制
• 1.3 研究方法和技术路线
• 1.3.1 研究范围和对象
• 1.3.2 研究方法和过程
• 1.3.3 本文的理论与实证研究流程
• 1.4 研究内容和论文结构
• 1.4.1 研究内容
• 1.4.2 论文结构
• 2 文献综述
• 2.1 品牌及品牌创建和管理研究
• 2.1.1 对于品牌定位的研究
• 2.1.2 整合品牌营销
• 2.1.3 品牌绩效的评价
• 2.1.4 品牌作为成长平台
• 2.1.5 品牌的战略性管理
• 2.1.6 品牌成长因果系统模型
• 2.1.7 文献评述与讨论
• 2.2 BtoB领域的品牌研究
• 2.2.1 组织购买理论
• 2.2.2 消费者市场的品牌创建
• 2.2.3 消费品品牌创建和BtoB品牌创建的比较
• 2.2.4 工业品市场的品牌创建
• 2.2.5 BtoB市场的品牌创建及主要模型
• 2.2.6 文献评述与讨论
• 2.3 信任理论
• 2.3.1 信任的定义和意义
• 2.3.2 信任的维度及含义
• 2.3.3 信任理论的研究取向
• 2.3.4 信任的建立机制
• 2.3.5 信任建立的前提和结果
• 2.3.6 信任理论在品牌研究中的应用
• 2.3.7 文献评述与讨论
• 2.4 本章小结
• 3 高科技BtoB品牌成长影响因素分析
• 3.1 高科技BtoB品牌成长机制影响因素分析
• 3.1.1 高科技BtoB品牌成长的利益相关者及外部环境因素
• 3.1.2 高科技BtoB品牌成长的基本驱动因素
• 3.1.3 高科技BtoB品牌成长的情境调节因素
• 3.1.4 高科技BtoB品牌成长标志性变量的选择
• 3.1.5 高科技BtoB品牌成长的标志性变量——品牌信任和品牌承诺
• 3.2 高科技BtoB品牌成长影响因素访谈验证
• 3.2.1 访谈目的和访谈前的准备
• 3.2.2 访谈过程
• 3.2.3 结果分析
• 3.2.4 访谈结论
• 3.3 本章小结
• 4 高科技BtoB品牌成长机制理论模型
• 4.1 高科技BtoB品牌成长机制的理论模型
• 4.1.1 高科技BtoB品牌成长机制的主效应
• 4.1.2 高科技BtoB品牌成长机制的调节效应
• 4.2 高科技BtoB品牌成长机制实证研究概念模型
• 4.3 高科技BtoB品牌成长机制的研究假设
• 4.3.1 高科技BtoB品牌成长机制主效应的研究假设
• 4.3.2 高科技BtoB品牌成长机制调节效应的研究假设
• 4.4 本章小结
• 5 实证研究方法
• 5.1 相关研究采用的统计方法比较
• 5.2 基于偏最小二乘（PLS）算法的结构方程模型
• 5.2.1 结构方程模型介绍
• 5.2.2 结构方程模型的参数估计方法
• 5.2.3 PLS方法的原理和方程构建步骤
• 5.3 测量调节效应的偏最小二乘（PLS）潜变量建模方法
• 5.4 信度和效度分析
• 5.4.1 基于PLS结构方程模型的项目
• 5.4.2 基于PLS结构方程模型检验的主要指标计算
• 5.4.3 数据处理工具的选择
• 5.5 本章小结
• 6 高科技BtoB品牌成长机制实证研究
• 6.1 测量工具的产生和测试
• 6.1.1 专业访谈:访谈提纲和访谈过程
• 6.1.2 访谈结果和调查问卷的初始测量项目
• 6.1.3 问卷设计与预检验
• 6.2 数据收集
• 6.2.1 市场调查
• 6.2.2 样本数据特征
• 6.3 高科技BtoB品牌成长机制实证研究结果
• 6.3.1 小样本探索性因子分析
• 6.3.2 PLS结构方程模型评价步骤
• 6.3.3 主效应的PLS测量模型分析与评价
• 6.3.4 调节变量测量及信度与效度检验
• 6.3.5 高科技BtoB品牌成长机制结构模型分析与评价
• 6.4 高科技BtoB品牌成长机制实证研究结果讨论
• 6.4.1 高科技BtoB品牌成长机制主效应
• 6.4.2 高科技BtoB品牌成长机制调节效应
• 6.5 品牌信任度的计算
• 6.6 本章小结
• 7 结论与建议
• 7.1 研究的创新成果及结论
• 7.2 理论价值与实践意义
• 7.2.1 理论价值
• 7.2.2 实践意义
• 7.3 研究局限性及未来研究建议
• 7.3.1 研究局限性
• 7.3.2 未来研究建议
• 参考文献
• 附录
• 附录I 高科技 BtoB企业和顾客访谈提纲
• 附录II 高科技 BtoB品牌顾客调查问卷
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文目录
• 学位论文评阅及答辩情况表