中国商业电影中植入式广告的传播效果研究 ——以影片《杜拉拉升职记》为例

论文摘要

从1895年到今天,电影这种艺术表现形式已经经过了一个世纪的洗礼,在这期间,电影的功能也从最初的单一到综合悄悄地变化着。到了21世纪的今天,在全球化、商业化的大环境下,电影又有了新的功能—广告宣传。作为一种兴盛于特定背景下的交叉型广告形态,电影植入式广告能够利用观众在影片的音像环境渲染下的电影语境,将广告信息传播给受众,从而将广告与电影两种形态巧妙地融合在了一起。在对植入式广告的研究中,如何更好地提升其传播效果是中外学者普遍关注的问题。本文在对国内外研究植入式广告、品牌传播效果等相关文献和理论进行综述的基础上,结合中国商业电影产业的自身特点,以成功运用植入式营销的国产商业影片《杜拉拉升职记》为具体案例,运用实例分析,并辅以理论分析的方法对植入式广告的品牌传播效果的问题进行了研究。全文分为六部分,第一部分从总体上介绍本文的研究背景和意义,研究目的、方法和内容,以及本文的研究思路和论文框架,同时对植入式广告的国内外研究现状进行了梳理。第二部分是对中国商业电影植入式广告及传播效果相关理论的概述,包括电影植入式广告的概念与其基本植入手法,植入式广告传播效果的理论基础综述。第三部分是植入式广告品牌传播效果的实证研究部分。根据第一、二部分的理论和综述,设计指标和问卷,将问卷的相关情况进行了论述,最后对所收集的数据进行处理,并对这一结果进行说明和阐述。第四部分针对以上调查结果,分析了影响电影中植入式广告传播效果的因素。第五部分对如何优化电影植入式广告传播效果提出了相关的建议。第六部分为总结与思考。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 第一章 绪论
• 1.1 课题来源
• 1.2 植入式广告传播效果国内外研究历史与现状
• 1.3 论文研究方法、内容及创新点
• 1.4 论文基本思路与论文框架
• 第二章 中国商业电影植入式广告及传播效果理论基础概述
• 2.1 中国商业电影植入式广告概述
• 2.1.1 中国商业电影植入式广告的概念
• 2.1.2 中国国商业电影植入式广告的植入手法
• 2.2 植入式广告传播效果的理论基础
• 2.2.1 说服理论
• 2.2.2 两级传播论
• 2.2.3 观察学习理论
• 2.2.4 AIDMA理论
• 第三章 中国商业电影植入式广告传播效果实证研究
• 3.1 中国商业电影植入式广告发展现状
• 3.2 中国商业电影植入式广告传播效果实证研究
• 3.2.1 指标设计
• 3.2.2 指标定义
• 3.2.3 问卷设计及调研实施
• 3.3 数据统计与分析
• 3.3.1 影片中广告植入方式统计与分析
• 3.3.2 影片中植入广告品牌观影前认知率统计与分析
• 3.3.3 影片中植入广告品牌及情节记忆度统计与分析
• 3.3.4 影片中植入广告品牌好感提升度对比统计与分析
• 3.3.5 影片中植入广告品牌关注提升度对比统计与分析
• 3.3.6 影片中植入广告产品消费提升度对比统计与分析
• 3.3.7 典型品牌植入广告效果统计与分析
• 第四章 影响电影中植入式广告传播效果的因素分析
• 4.1 广告植入方式对广告效果的影响
• 4.2 广告品牌特征及知名度对广告效果的影响
• 4.3 广告潜在消费者是否与电影目标受众一致对广告效果的影响
• 4.4 小结
• 第五章 优化电影植入式广告传播效果的建议
• 5.1 尽早植入，搭建品牌展示平台
• 5.2 巧妙植入，注重内容关联性
• 5.3 整合营销，注重品牌延伸效应
• 5.4 小结
• 第六章 总结与思考
• 6.1 研究成果和不足
• 6.2 中国电影植入式广告发展的进一步思考
• 参考文献
• 附录
• 致谢
• 攻读学位期间主要的研究成果