茶叶品牌战略研究 ——以宁海望海茶品牌为例

论文摘要

进入二十一世纪,农业发展进入一个新阶段,面临新形势。尽管近20年来农业有很大进步,但总体来看,我国农业仍处于从传统农业向现代农业发展的初级和中级阶段,农业基础薄弱,国内农产品数量从不足转为区域性、结构性过剩,卖方市场转为买方市场,农产品质量不高、竞争力不强成为影响农业效益进一步提高的关键制约因素。在这种背景下,推进和实施农产品品牌战略是实现传统农业向现代农业转变的必然趋势和有效手段,是增强国际、国内市场竞争力和提高自身效益的重要途径,也是振兴农业和农村经济最具活力的生长点和重要突破口。因此,发展农产品品牌是农业发展到新阶段的必然要求,是农业在新形势下实现在更高层次上快速发展的必然选择,特别是对我国现阶段农业的发展具有十分重要的意义。九十年代以来,我国农产品在政府的引导下,积极实施农产品品牌战略,农产品品牌强势发展,农业生产者的品牌意识空前提高。突出表现在一大批的农产品得到商标注册,一批农产品品牌成为驰名商标和省级著名商标。这其中茶叶品牌是农业品牌中发展最快的一个产业,茶叶品牌异军突起,成为推动了农业区域经济发展最活跃的因素之一,茶叶产业因此也成为很多区域农业的支柱产业。本文以浙江为主要研究区域,以望海茶品牌战略为实证,对茶叶品牌战略进行了系统研究。本文首先回顾了茶叶品牌建设的相关理论,分析了农产品品牌内涵,指出目前农产品品牌发展主要有两种模式:即区域品牌模式和商品品牌模式,分析了农产品区域品牌和商品品牌的内涵,以及两者的关系,进而重点分析了农产品区域品牌的特性。同时从茶叶的属性上和生产主体上分析茶叶仍然属于农产品的范畴,以此将研究引入茶叶品牌的发展研究,进而分析了茶叶品牌战略的必要性。然后,分析了茶叶品牌发展的现状,对茶叶品牌战略的两种形式即茶叶区域品牌和商品品牌的优劣势进行了分析,指出区域品牌是目前茶叶品牌发展的主要形式,对形成茶叶区域品牌的客观因素进行了分析,并详细分析了茶叶区域品牌发展过程中存在的共性问题。随后,本文对宁海望海茶品牌产业化发展进行详细的实证研究,详细研究了望海茶以品牌为纽带,区域品牌运行龙头企业为品牌战略的实施主体,通过授权形成企业集群效应,建立加工中心和包装中心对广大茶农分散生产的茶叶质量进行统一管理的“金字塔”型产业化发展模式。十年品牌战略成效明显,望海茶知名度迅速提高,成为首届浙江省十大名茶,生产规模从1个场200亩,茶叶产出从1999年的3222万元提高到2009年的1.7亿元,品牌竞争力明显增强,品牌所带动的经济效益十分显著。望海茶产业化发展模式对其他茶叶品牌的发展具有很强的现实意义。最后,本文对茶叶区域品牌建设提出具体对策,提出了确立茶叶区域品牌的发展方向,明确茶叶区域品牌的建设主体,建立完善的茶叶区域品牌的质量标准体系,建立严格的茶叶区域品牌授权机制以及实现茶叶区域品牌从政府行为向市场行为过渡等五个方面的茶叶区域品牌建设途径和对策措施,其中详细分析了主体建设中政府、行业协会、农业企业、农户是茶叶区域品牌建设的最基本的四个建设主体及其所发挥的作用,同时指出只有四个主体形成协同作用,区域品牌才能有效发展,并提出了茶叶品牌建设今后努力的方向。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 导论
• 1.1 问题的提出
• 1.1.1 课题的提出是新形势下茶叶品牌发展的需要
• 1.1.2 本课题研究有笔者工作实践的背景
• 1.2 研究的目的和意义
• 1.3 研究动态
• 1.3.1 农产品品牌研究动态
• 1.3.2 茶叶品牌研究动态
• 1.4 研究思路和论文结构
• 2 茶叶品牌建设的相关理论
• 2.1 农产品品牌的内涵
• 2.1.1 农产品的概念
• 2.1.2 品牌的概念
• 2.1.3 农产品品牌的概念
• 2.1.4 农产品区域品牌和企业商品品牌
• 2.1.5 农产品区域品牌与企业商品品牌的关系
• 2.2 农产品区域品牌的特性
• 2.2.1 农产品区域品牌的广泛性和持久性
• 2.2.2 农产品区域品牌对企业商品品牌有外部性
• 2.3 农产品区域品牌形成的几种类型
• 2.4 茶叶属于农产品范畴
• 2.5 茶叶品牌战略的必要性
• 2.5.1 茶叶品牌战略是茶产业发展的需要
• 2.5.2 茶叶品牌战略是实现茶农增收的需要
• 2.5.3 茶叶品牌战略是农业产业化发展的需要
• 2.5.4 茶叶品牌战略能有效提高区域的知名度
• 2.6 国际农产品品牌发展的借鉴
• 2.6.1 美国农产品品牌化模式
• 2.6.2 日本“品牌农业”战略与传播
• 3 茶叶品牌发展的现状和存在的问题
• 3.1 茶叶品牌发展的现状分析
• 3.1.1 品牌多而散
• 3.1.2 品牌建设的市场经营主体不强
• 3.1.3 产品类同
• 3.2 茶叶品牌产业化发展模式研究
• 3.2.1 茶叶品牌产业化发展的主要模式
• 3.2.2 区域品牌模式优劣势分析
• 3.2.3 商品品牌模式优劣势分析
• 3.2.4 区域品牌：茶叶品牌发展主要模式
• 3.3 建立茶叶区域品牌的客观因素分析
• 3.3.1 茶叶品质特征的区域性
• 3.3.2 茶叶生产经营的分散性
• 3.3.3 是建立茶叶产品消费认知的需要
• 3.3.4 是政府扶持茶产业的需要
• 3.4 茶叶区域品牌发展中存在的共性问题
• 3.4.1 茶叶品牌的指向问题
• 3.4.2 “公地悲剧”问题
• 3.4.3 “柠檬市场”问题
• 3.4.4 经营主体缺位问题
• 4 茶叶品牌产业化发展模式实证研究：宁海望海茶品牌战略
• 4.1 宁海产茶历史溯源
• 4.2 望海茶的开发与推广
• 4.3 望海茶品牌战略的具体做法和取得的成效
• 4.3.1 统一品牌，形成拳头
• 4.3.2 统一标准，形成规模
• 4.3.3 统一宣传，形成声势
• 4.3.4 统一质量管理，确保市场信誉
• 4.3.5 产业升级，助推品牌发展
• 4.3.6 望海茶品牌战略的成效
• 4.4 望海茶产业化模式研究
• 4.4.1 茶业协会发挥品牌管理的龙头组织作用
• 4.4.2 龙头企业发挥品牌战略的市场主体作用
• 4.4.3 企业集群效应为品牌扩张提供中坚核心支撑
• 4.4.4 加工中心和包装中心解决农户分散生产使用品牌和质量控制矛盾
• 4.5 望海茶产业化发展模式的启示
• 4.5.1 整合资源，统一品牌，是望海茶品牌战略的基础
• 4.5.2 确立主体，统一标准，是望海茶品牌战略的核心
• 4.5.3 重视形象，统一标识，是望海茶品牌战略的助推器
• 4.5.4 发掘文化，丰富内涵，是望海茶品牌战略的后续支撑
• 4.5.5 科技创新，注重实效，是望海茶品牌战略的技术支持
• 5 茶叶区域品牌战略对策
• 5.1 确立茶叶区域品牌的发展方向
• 5.2 明确茶叶区域品牌的建设主体
• 5.2.1 政府是茶叶区域品牌培育的服务主体
• 5.2.2 行业协会是茶叶区域品牌的管理主体
• 5.2.3 企业集群和农民专业合作社是茶叶区域品牌的市场拓展主体
• 5.2.4 农户是茶叶区域品牌的基本生产主体
• 5.3 建立完善的茶叶区域品牌质量标准体系
• 5.4 建立严格的区域品牌授权机制
• 5.5 实现区域品牌从政府行为向市场行为过渡
• 6 结论
• 6.1 本研究的主要结论和创新点
• 6.2 研究的局限性和展望
• 参考文献
• 致谢
• 攻读学位期间发表的学术论文和科研项目