基于CCDVTP模型的郑州文化创意产业营销战略研究

论文摘要

现代营销已经发展成为包括企业一切经营管理环节的综合性运营活动。菲利普科特勒在《迈向品牌与全球化之路》的演讲中,发表了具有国际影响力的观点:“针对目标市场,通过创造、沟通和传递价值,实现盈利”(CCDVTP营销组合模型)。这一观点对企业和产业营销战略的制定具有重要的指导意义。本文基于CCDVTP视角,经过大量调研,掌握了郑州文化创意产业营销中的营销努力及反应营销绩效的财务指标数据。同时,通过建立面板数据获得了时间与截面相结合的二维数据,以销售反应函数为基础建立了个体固定效应模型,估计了郑州市文化创意产业营销绩效的动态发展并得出了正向的相关系数。同时,通过对文化创意产业营销宏观环境的分析,指出了郑州市进行文化创意产业营销的优势在于郑州具有丰富的文化资源;劣势在于郑州文化创意产业营销中缺乏价值创造体系的创新,未能准确定位目标市场,价值的沟通与传递不到位及对营销绩效的动态监管重视不足等问题;机遇包括文化创意产业战略地位的提升和政府对该产业发展的重视;挑战首先在于如何促进创意阶层的形成,即创新型人才能培养得出、引得进、用得好、留得住;产业能够得以创新,价值沟通和传递的方式及渠道得以优化;营销的动态监管如何得以顺利实施并对营销战略的制定和实施提供重要的依据。据此,本文提出了郑州市文化创意产业可持续发展的重要营销战略,即:准确定位郑州文化创意产业目标市场;创新郑州文化创意产业价值创造体系;准确定位细分市场,改善价值沟通与传递;重视营销绩效测量及动态监管。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 相关概念界定
• 1.2 选题意义及研究视角、方法与内容安排
• 1.2.1 选题的理论及现实意义
• 1.2.2 研究方法、视角与内容安排
• 1.3 本文主要创新点
• 第二章 文献综述
• 2.1 文化创意产业营销战略研究综述
• 2.1.1 基于文化创意产业价值创造体系的研究
• 2.1.2 基于文化创意产业发展测度的研究
• 2.2 文献评述
• 第三章 文化创意产业营销的宏观环境分析
• 3.1 文化创意产业营销的优势及机会分析
• 3.2 文化创意产业营销的劣势与挑战
• 3.3 郑州文化创意产业动态营销绩效测量
• 3.3.1 选择销售反应函数作为营销绩效测量工具
• 3.3.2 模型建立及指标选取
• 3.3.3 销售反应函数参数估计
• 第四章 郑州文化创意产业营销战略
• 4.1 准确定位郑州文化创意产业目标市场
• 4.2 创新郑州文化创意产业价值创造体系
• 4.2.1 积极推进产业创新，为文化创意产业发展提供有力的产业支撑
• 4.2.2 建设创新型城市提高城市包容性及吸引力
• 4.2.3 创新制度设计，增加创新收益，减少创新成本
• 4.2.4 创新市场供应物，增强文化创意产业核心竞争力
• 4.2.5 创新定价战略，增加产业价值
• 4.3 瞄准细分市场，改善价值沟通与传递
• 4.3.1 基于创意产业形态相关市场价值沟通与传递
• 4.3.2 基于传统文化市场的价值沟通与传递
• 4.4 重视营销绩效测量及动态监管
• 第五章 研究结论与展望
• 致谢
• 参考文献
• 附录
• 攻读学位期间取得的研究成果