论文摘要
随着经济社会的快速发展,中国饭店行业竞争日趋激烈,吸引并留住顾客成为饭店之间竞争的首要目标。然而,消费者经验的丰富化和需求的个性化、多样化,使饭店更加难以巩固市场,传统的营销理念和方式已难以应对局面。培养和提高顾客的忠诚度成为了饭店获得持续竞争优势的关键。饭店营销体系已开始向以顾客关系为核心,顾客忠诚为目标的关系营销转型。如何建立和维持与顾客的情感联系,培养顾客信任和顾客忠诚成为饭店行业关系营销的重点。为此,本文通过回顾心理契约、关系营销以及顾客忠诚的相关理论,提出研究假设,并据此构建出基于心理契约的饭店关系营销的理论模型。通过采用结构方程建模法,利用因果路径分析技术分析提出的研究假设及理论模型的合理性,考察了饭店行业中顾客与饭店之间的心理契约构建、关系营销实施对培养顾客满意、顾客信任以及顾客忠诚的影响,并得到以下研究结果：(1)顾客与饭店间的交易心理契约对顾客与饭店间的财务关系具有显著的直接正向影响,关系心理契约对社交关系之间也具有显著的直接正向影响,由此证实了关系营销与心理契约的相关性；同时,财务关系对顾客行为忠诚的形成具有显著的直接止向影响,社交关系对顾客行为忠诚和态度忠诚的形成具有显著止向影响。可见,本研究引入的关系营销因子与心理契约和顾客忠诚间的相关性均得到了验证,由此说明,将心理契约与关系营销结合起来能促进饭店与顾客间稳定、良好、持久关系的建立。(2)顾客满意对顾客信任具有显著的直接正向影响；顾客信任对顾客行为忠诚具有显著的正向影响,对顾客态度忠诚具有显著的直接正向影响；而顾客满意对顾客行为和态度忠诚的影响则是通过顾客信任这一中介变量形成的。(3)心理契约的建立对顾客满意的形成具有显著的直接正向影响；对顾客信任的培养既具有显著的直接正向影响,也具有显著的间接影响,但直接影响较间接影响大。对顾客忠诚而言,交易心理契约对顾客行为忠诚的直接影响不够显著,假设未通过检验,但存在以顾客满意和顾客信任为中介因素的间接影响；关系心理契约对顾客行为忠诚具有显著的正向影响；而心理契约对顾客态度忠诚的形成具有显著的正向影响；总的来说,心理契约对顾客忠诚的形成具有显著的正向作用。由此可见,心理契约的建立对顾客与饭店间各种关系的形成均具有显著的正向影响。最后,基于实证研究结论,本文提出了“提高顾客感知价值,建立交易型心理契约,创造顾客满意”“提高顾客满意度,促成关系型心理契约,赢得顾客信任”“增强顾客信任,强化关系型心理契约,促成顾客行为忠诚”“培养顾客忠诚态度,维护关系型心理契约,促成顾客态度忠诚”等基于心理契约的饭店关系营销策略。