基于消费者行为分析的快速消费品企业营销策略分析 ——以饼干市场为例

论文摘要

随着中国总体上经济的增长和广阔的市场发展空间,外资纷纷在国内投资建厂,作为开放程度较高的完全竞争市场——快速消费品市场必然经历激烈的市场竞争。尤其在金融危机、产品同质化现象严重、频频发生的产品质量问题的今天,给消费者内心造成了恐慌,面对着“内忧外患”的国内快速消费品企业如何制定恰当的市场营销策略以应对如此严峻的考验,成了快速消费品企业讨论的焦点。本文从消费者决策分析的角度切入,结合快速消费品特征及国内快速消费品行业的现状,为国内快速消费品企业的营销策略提出可行性建议。本文在消费者行为理论和营销相关理论研究的基础上,结合消费行为简单模式和消费者决策模型,对消费者行为影响快速消费品企业营销的因素进行了探讨,为第四章的实证分析提供了参考依据。由于快速消费品品种范围较为广泛,本文选取能反映快速消费品特征的饼干市场为实例进行研究能较真实地搜集被调查者反馈的信息,为国内快速消费品企业较具代表性的、资格较老的民营企业并以饼干为核心的——嘉士利的具体案例研究,提供了消费者行为的实证依据。本文通过实证分析得出消费者行为对快速消费品企业营销的影响因素有产品安全和健康性、产品核心功能、品牌、价格、包装、促销(主要是大型卖场终端促销策略)等方面,打破了传统的4P营销组合的界限。进而将视角集中到嘉士利具体企业,运用实证统计分析结果,再结合企业营销现状,为嘉士利提出了切实有效的营销策略,以使其在激烈的市场竞争环境中更好的生存发展。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 论文研究的背景
• 1.2 论文研究目的
• 1.3 课题研究方法、拟创新点及体系结构
• 1.3.1 研究方法
• 1.3.2 创新点
• 2 快速消费品相关理论与营销现状概述
• 2.1 快速消费品相关理论概述
• 2.1.1 快速消费品定义及分类
• 2.1.2 快速消费品的基本特点
• 2.1.3 快速消费品消费特征
• 2.2 国内快速消费品市场营销现状分析
• 2.2.1 国内快速消费品营销环境现状分析
• 2.2.2 国内快速消费品企业营销现状
• 2.2.3 国内快速消费品市场趋势分析
• 3 消费者行为相关理论概述
• 3.1 消费者行为的含义
• 3.2 消费者行为模式
• 3.3 影响消费者行为的因素
• 3.3.1 消费者心理因素分析
• 3.3.2 基于消费者行为的营销相关理论
• 4 对快速消费品行业消费者的行为实证分析（以饼干市场为例）
• 4.1 实证分析理论依据和研究框架
• 4.2 问卷设计及数据收集
• 4.2.1 结合影响消费者行为因素设计调查问卷
• 4.2.2 数据收集
• 4.2.3 统计方法
• 4.3 利用调查问卷数据分析结果
• 4.3.1 人口统计变量描述性分析
• 4.3.2 样本对消费者动机描述性统计分析
• 4.3.3 样本对市场细分的描述性统计分析
• 4.3.4 样本对影响消费者购买决策因素的描述性统计分析
• 5 基于消费者行为的快速消费品企业营销策略分析（以嘉士利为例）
• 5.1 嘉士利营销现状
• 5.1.1 嘉士利介绍
• 5.1.2 嘉士利市场营销现状
• 5.2 嘉士利营销策略分析
• 5.2.1 以严把产品质量关为前提，注重产品的营养性
• 5.2.2 提高品牌的美誉度，开发新品种
• 5.2.3 加强品牌推广以普及品牌认知度
• 5.2.4 恰当运用价格策略
• 5.2.5 产品包装设计多样化
• 5.2.6 配合大型卖场终端的促销策略
• 结论
• 参考文献
• 附录：饼干市场的消费者行为调查问卷
• 攻读硕士学位期间发表学术论文情况
• 致谢