广告创意与青少年接受心理的相关研究

论文摘要

广告心理学是心理学的重要分支,心理学基础理论的发展和运用,指导和推动了广告心理学的发展。创意作为广告的核心,在心理学理论的指导下科学、迅猛地发展,已经初步形成了众多的创意策略和方法,以指导广告实践,使受众形成认知和引导,最终付诸行动。但是当今青少年群体已经进入到新的时期,逆反心理由青春期的一些行为表现逐渐形成为逆反心理定位化。“90后”就是这个群体代称,好玩、个性成为主流,这对于广告心理学来说,就形成了传统创意与逆反创意之间的矛盾,站在青少年受众的角度,广告创意也必须随之改变才行,尤其是在指导思想方面。本研究探讨了青少年逆反创意的接受程度、喜爱程度、信任程度等,并且还有逆反创意和传统创意的吸引程度及性别差异。研究主要分为三个部分:第一部分是访谈。在石家庄进行,以青少年为对象,访谈地点应选择这类人群比较集中的地方,同时考虑到,访谈对象应当具有多元层次,生活环境、教育程度、背景资历、状态多样,因此在地点选择比较分散,以若干中学为访谈地点,分别是:石家庄二中、石家庄六中、精英中学、师大附中以及邯郸四中、邯郸二十八中、邯郸滏春中学,每个访谈了10人,共计70人,经过整理和细致阅读访谈记录,基本可以了解到,现在青少年承认逆反心理的大量存在,并且影响了自身的行为,看成是个性的体现,对广告普遍不抱好感,有厌恶情绪,认为逆反心理能够劝服但不容易。第二部分是问卷调查。调查问卷采用的形式为自编问卷,其中包括了问卷1和问卷2,在调查问卷中使用了图形创意表现和文字创意表现两种问卷,并且也能较明确地考察出青年被试在两方面中不同变量上态度的不同。问卷1调查在石家庄进行,随机选取了河北传媒学院在校大学生,北国商城和开发区城乡结合部的人群,共发放问卷268份,材料使用图片创意,“冲突”包括被试主动接受和被动接受两个水平。针对被试生活中最常接近的情境,设置了四个层面的材料,即情感层面、自我层面、社会层面和人文层面。被试对逆向图形创意和传统图形创意的态度存在显著差异,且当被试站在自己的角度上评价,处于主动时,即“接受程度和喜爱程度”上,逆向图形创意的接受程度高于传统图形创意的接受程度;当被试处于被动时,即“信任程度、烦感程度和焦虑程度”上,传统图形创意要高于逆向图形创意。这与现状相一致,90后们对各类新异奇的事物抱有极大的热忱,并且积极参与到其中,推动更多新兴事物的产生和发展。问卷2调查在石家庄进行,随机选取了河北传媒学院在校大学生,北国商城和开发区城乡结合部的人群,共发放问卷293份,收回有效问卷273份,使用文字创意,查看被试反应情况。“冲突”包括被试主动接受和被动接受两个水平。针对被试生活中最常接近的情境,设置了四个层面的材料,即情感层面、自我层面、社会层面和人文层面,问卷结果显示与材料1保持一致。第三部分实验研究。通过比较被试看到两种不同类的图文刺激（传统创意和逆反创意）做出选择的时间差,考察被试在接受程度和喜爱程度上是否存在显著的差异。整个实验包含四种情境,情境采用2（被试性别:男性-女性）╳2（创意:逆向-传统）的设计。每个情境需要回答一个问题:“您是否接受右边图形?”,与之相对应的选项是“接受”和“不接受”,采用反应时作为因变量指标。通过此次测验,可以看出对于逆反创意方面,被试的支持率还是比较高的,尤其是刺激的强度大时,其情绪挑动的就强。通过以上研究,得出如下结论:⑴青少年对逆反创意的接受程度显著高于传统创意的接受程度;并且对叛逆创意的喜爱程度也显著高于传统的喜爱程度。⑵女生在情感及自我方面的逆反创意表现出了较高水平;男生在人文及社会方面表现出了较高水平。⑶逆反心理在青少年中占据主要位置,但不是绝对,传统力量依然强大。⑷创意表现手段中,图片创意对于男生的吸引力较大。文字创意对于女生的吸引力较大。

论文目录

• 中文摘要
• 英文摘要
• 引言（绪论）
• 1 文献综述
• 1.1 广告心理与创意的研究
• 1.1.1 概念界定
• 1.1.2 广告心理的研究
• 1.1.3 关于广告创意的研究
• 1.1.4 关于定位的研究
• 1.2 关于青少年接受心理的研究
• 1.2.1 概念界定
• 1.2.2 接受心理的研究
• 1.2.3 青少年逆反心理的研究
• 1.2.4 关于青少年逆反心理定位化
• 1.3 广告态度的研究
• 1.3.1 态度的界定
• 1.3.2 态度改变
• 2 问题提出
• 2.1 研究目的
• 2.2 研究构想
• 2.3 研究假设
• 2.4 研究意义
• 2.4.1 理论意义
• 2.4.2 实践意义
• 3 研究一
• 3.1 访谈目的
• 3.2 访谈程序
• 3.3 结果
• 4 研究二
• 4.1 研究目的
• 4.2 研究程序
• 4.2.1 被试
• 4.2.2 材料
• 4.2.3 统计方法
• 4.2.4 统计结果
• 4.2.4.1 图片创意和主被动水平上的差异
• 4.2.4.2 每个材料上各维度的态度的性别差异
• 4.2.5 讨论部分
• 5 研究三
• 5.1 研究目的
• 5.2 研究程序
• 5.2.1 被试
• 5.2.2 材料
• 5.2.3 统计方法
• 5.2.4 统计结果
• 5.2.4.1 文字创意和主被动水平上的差异
• 5.2.4.2 每个材料上各维度的态度的性别差异
• 5.2.5 讨论部分
• 6 研究四
• 6.1 实验目的
• 6.2 实验方法
• 6.2.1 被试
• 6.2.2 实验材料
• 6.2.3 实验设计
• 6.2.4 实验仪器
• 6.2.5 实验程序
• 6.2.5.1 实验主试
• 6.2.5.2 预实验
• 6.3 结果分析
• 6.3.1 材料1 中被试选择差异的独立样本T 检验
• 6.3.2 材料2 中被试选择差异的独立样本T 检验
• 6.3.3 材料3 中被试选择差异的独立样本T 检验
• 6.3.4 材料4 中被试选择差异的独立样本T 检验
• 6.4 讨论
• 7 结论
• 8 综合讨论
• 9 建议
• 参考文献
• 附录
• 后记