品牌传播手段对品牌关系的影响 ——基于运动服装品牌的研究

论文摘要

论文在对现有品牌传播及品牌关系理论文献整理的基础上,结合运动服装品牌的特点,采用案例与实证研究相结合,问卷调查与实验相结合的研究方法,对运动服装品牌传播体系,以及品牌传播手段对品牌关系的作用机制进行了探讨和研究,得出了对运动服装品牌在传播策略上具有参考价值的结论,如下:(1)通过案例分析,提出运动服装品牌金字塔型传播模式。(2)通过探索性因子分析,得到运动服装品牌传播手段由“人际与公关传播”、“户外传播”、“终端传播”、“媒体传播”4个结构因子构成;品牌关系由信任、满意、承诺三个因子构成。(3)回归分析建立品牌关系三个维度的回归方程,并在此基础上得到运动服装品牌传播手段对品牌关系的作用模型。(4)通过实验,剖析作用效果最佳的传播手段。最后,根据本论文的研究成果,在运动服装品牌传播策略的制定上提出了四点建议。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 引言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 论文结构
• 第2章 文献综述
• 2.1 品牌相关理论
• 2.2 运动服装品牌的发展动态及概念
• 2.3 品牌传播
• 2.3.1 传播学中的“传播”
• 2.3.1.1 传播的概念
• 2.3.1.2 传播的模式
• 2.3.2 品牌传播理论概述
• 2.3.2.1 营销传播
• 2.3.2.2 整合营销传播
• 2.3.2.3 品牌接触管理
• 2.3.3 品牌传播定义
• 2.3.4 品牌传播手段的相关研究
• 2.3.4.1 品牌传播手段
• 2.3.4.2 运动服装品牌传播手段
• 2.4 品牌关系
• 2.4.1 品牌关系的概念
• 2.4.2 品牌关系研究范畴
• 2.4.3 品牌关系相关理论
• 2.4.3.1 关系质量
• 2.4.3.2 品牌关系质量
• 2.4.4 品牌关系评估
• 第3章 研究设计
• 3.1 以往研究总结
• 3.2 研究构思
• 3.3 研究模型的构成
• 3.3.1 运动服装品牌传播体系
• 3.3.2 品牌关系模型
• 3.4 研究方法
• 第4章 运动服装品牌传播手段案例分析
• 4.1 体育明星展现品牌魅力
• 4.2 赛事/活动赞助巧妙渗透生活
• 4.3 广告宣扬运动精神
• 4.4 网络营销加强互动
• 4.5 零售终端交相呼应
• 4.6 其他传播手段的灵活运用
• 4.7 总结
• 第5章 实证研究
• 5.1 题项预测试分析
• 5.1.1 题项探索与收集
• 5.1.2 预测试与数据分析
• 5.2 正式问卷调研与分析
• 5.2.1 调查对象背景资料分析
• 5.2.2 描述性分析
• 5.2.3 因子分析
• 5.2.3.1 传播手段
• 5.2.3.2 品牌关系
• 5.2.3.3 信度和效度的检验
• 5.2.4 回归分析
• 5.2.4.1 传播手段各因子与信任因子的回归分析
• 5.2.4.2 传播手段各因子与承诺因子的回归分析
• 5.2.4.3 传播手段各因子与满意因子的回归分析
• 5.2.5 相关性分析
• 5.3 实验
• 5.3.1 实验设计
• 5.3.2 被试
• 5.3.3 实验步骤
• 5.3.4 实验数据分析
• 5.4 结果分析
• 5.4.1 因子分析结果
• 5.4.2 回归分析结果
• 5.4.3 相关性及方差分析结果
• 第6章 结论与建议
• 6.1 研究结论
• 6.2 运动服装品牌传播策略的建议
• 6.3 创新与局限
• 参考文献
• 附录
• 攻读硕士学位期间发表的学术论文
• 致谢