基于心理契约的品牌危机管理

论文摘要

品牌是企业与消费者之间的心理契约,是企业与消费者关系的纽结,被认为是知识经济时代企业生存和成功的关键。但是随着市场经济竞争激烈程度的加剧,企业内外部环境的变化,以及信息技术的发展,使品牌危机在国内已由原来的个案发生向常态发展转变。如果处理不好,就会使企业遭受重大损失,甚至危及品牌、企业的存亡。在这样的情况下,企业如何理解、处理和转化品牌危机,是企业经营者需要重视的问题之一。论文在回顾前人研究成果的基础上,从心理契约的角度对品牌、品牌危机的内涵进行界定,结合对2004—2007年发生在国内的40个品牌危机案例进行了成因归类分析,发现交易心理契约因素是目前引起品牌危机的主要因素,约占总数的57.5%;就单个因素来看,产品质量问题、顾客关系及服务、运营管理三个因素排在了所有因素的前三位,分别占总数的22.5%,20%和15%,说明我国消费者的对品牌的关注重点目前还集中在交易类因素上。随后论文提出了基于心理契约的品牌危机产生机理,指出品牌危机经历的沟通交流契合期、传播承诺期、稳定期、变异期、心理契约破裂期和心理契约修复期六个阶段,在此基础上针对品牌危机的成因,提出企业进行品牌危机管理的及时性、主动性、一致性、系统性、诚信和以人为本6大原则,以及企业进行品牌危机预防管理、品牌危机应对管理和品牌危机恢复管理的策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 引言
• 1.研究背景和意义
• 2.国内外研究综述
• 3.研究方法
• 4.研究内容和思路
• 5.本文的创新之处
• 第一章 品牌危机的基本理论
• 1.1 品牌内涵及其特性
• 1.1.1 品牌内涵
• 1.1.2 品牌的特性
• 1.2 危机及其特性
• 1.2.1 危机的定义
• 1.2.2 危机的特性
• 1.3 品牌危机及其特点
• 1.3.1 品牌危机的定义
• 1.3.2 品牌危机的特点
• 第二章 品牌危机产生的机理及成因分析
• 2.1 品牌心理契约的构建与违背过程
• 2.1.1 品牌心理契约的内容
• 2.1.2 品牌心理契约的构建过程
• 2.1.3 心理契约的破裂与违背
• 2.2 品牌危机案例分析及成因归类
• 2.2.1 样本选择
• 2.2.2 品牌危机案例
• 2.2.3 品牌危机成因分析
• 2.3 基于心理契约的品牌危机产生机理
• 第三章 基于心理契约的品牌危机管理
• 3.1 品牌危机管理的原则
• 3.2 品牌危机预防管理策略
• 3.3 品牌危机应对管理策略
• 3.4 品牌危机后的修复管理策略
• 结论与展望
• 1.结论
• 2.局限性与未来展望
• 参考文献
• 攻读学位期间的学术成果
• 附录
• 致谢