品牌延伸评价对品牌权益的影响研究

论文摘要

当今社会市场竞争愈演愈烈,新技术的不断涌现以及消费者偏好的不断转移迫使企业持续开发新产品来强化自身的竞争优势。如果使用新品牌推出新产品,那将花费很高的成本,因此越来越多的企业开始选择品牌延伸策略推出新产品,即利用品牌已建立起来的强大号召力推出新的产品,这样能减少新产品上市的成本,降低失败的风险。然而品牌延伸是一把双刃剑,使用得当可以获得消费者好评,推动新产品的发展,增加原品牌权益,使用不得当即得不到消费者的认可,不仅无法成功进入新的目标市场,并且可能导致品牌丧失长期建立的专属形象,损害其品牌的整体权益。可以说,消费者对品牌延伸的评价将直接影响原品牌权益。随着Aaker和Keller在1990年发表了“消费者品牌延伸评价”一文后,国外学者对品牌延伸领域的探讨进入了实证研究的新阶段。而国内的品牌延伸研究仍然停留在定性研究阶段,实证研究相对匮乏,尤其是涉及延伸评价对品牌权益影响的实证研究。本文的主要目的就是通过实证研究分析品牌延伸评价究竟对品牌权益哪些维度造成影响以及这种影响有多大,希望研究结果能更好的揭示出品牌延伸评价对品牌权益作用的内在机理。本文以大学生为研究对象,选择了具有代表性的国外品牌手机和国内品牌手机作研究品牌,同时考虑到延伸策略的多样性,本文选择用延伸契合度来划分延伸策略,分别研究了在两种不同的延伸契合度情况下,延伸评价对品牌权益的影响。研究结论表明,在不同的延伸契合度条件下,延伸评价对品牌权益各个维度的影响程度是不同的,而且国外品牌延伸评价和国内品牌延伸评价对品牌权益各个维度的影响也是不同的。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第1章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究目的
• 1.3 研究意义
• 1.4 论文内容及结构
• 第2章 相关理论与文献综述
• 2.1 品牌延伸
• 2.1.1 品牌延伸的相关理论
• 2.1.2 品牌延伸的定义
• 2.1.3 品牌延伸的分类
• 2.1.4 品牌延伸的评价
• 2.2 品牌权益
• 2.2.1 品牌资产、品牌价值、品牌权益概念的区分
• 2.2.2 品牌权益的定义
• 2.2.3 基于消费者的品牌权益测量
• 2.2.4 国内对品牌权益研究现状
• 2.3 品牌延伸对原品牌权益的影响
• 2.3.1 国外研究综述
• 2.3.2 国内相关研究
• 第3章 研究设计
• 3.1 研究构思
• 3.2 研究假设
• 3.3 研究过程
• 3.3.1 研究对象
• 3.3.2 考察产品的选择
• 3.3.3 品牌的选择
• 3.3.4 延伸产品的确定
• 3.3.5 指标的选取和量表的确定
• 3.3.6 问卷内容
• 3.3.7 数据收集
• 3.4 数据分析方法
• 第4章 数据分析
• 4.1 样本的描述性分析
• 4.2 效度和信度分析
• 4.2.1 品牌延伸评价效度与信度分析
• 4.2.2 品牌权益效度与信度分析
• 4.3 相关分析
• 4.3.1 延伸契合度高时延伸评价与品牌权益的相关分析
• 4.3.2 延伸契合度低时延伸评价与品牌权益的相关分析
• 4.3.3 相关分析小结
• 4.4 回归分析
• 4.4.1 延伸契合度高时延伸评价与品牌权益的回归分析
• 4.4.2 延伸契合度低时延伸评价与品牌权益的回归分析
• 4.5 差异分析
• 第5章 结论与建议
• 5.1 结论
• 5.2 对管理者的建议
• 5.3 研究创新点、局限性及对后续研究的建议
• 5.3.1 研究创新点
• 5.3.2 研究局限性
• 5.3.3 后续研究的方向
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间论文发表情况
• 附录1
• 附录2
• 附录3