城市营销研究 ——城市品牌资产的开发、传播与维护

论文摘要

本文从跨学科的角度出发，运用理论研究与实证研究(案例方法)相结合的研究方法，对城市营销理论的前沿——城市品牌资产问题进行了较为全面和深入的研究。目前，虽然已出版了有关城市品牌问题的实战性书籍，但是尚未出现比较全面和深入的城市品牌理论性论述，本文尝试在这一方面进行理论探索。借助市场营销学、品牌营销、关系营销、经营战略、政府经济学、城市经济学等相关学科的研究成果，试图建构城市品牌的理论体系和架构，以便进一步推动城市品牌理论和实践的发展，丰富城市营销的内涵。本文首先提出了城市品牌资产的概念，并把它提升到增强城市竞争力与竞争优势的地位，对城市品牌化的核心问题——城市品牌定位进行了深入分析，然后按照城市品牌资产的开发、传播与维护的研究思路，建构了本文的理论体系。全文共分为四个部分：第一部分是绪论部分，由论文的第一章构成，起着提纲挈领的作用。主要介绍论文的选题背景和此项研究的理论与实践意义，对国内外的城市营销与城市品牌相关理论做了简要回顾和评述。在此基础上构建全文的理论架构，确定研究目标与方法，阐明本文的研究思路、技术路线以及创新之处。第二部分是城市品牌资产的理论基础部分，由论文的第二章和第三章构成，其内容为全文的论述起铺垫作用。第二章论述了城市品牌资产与城市竞争优势的关系。目前，对城市品牌的相关概念仍然存在一些争议，本文从产品品牌的研究视角着手，建构了城市整体产品体系，并对城市品牌的概念进行了界定，探讨了城市品牌的来源。在对城市品牌界定的基础上，提出了城市品牌资产的概念，指出了其塑造主体和客体，研究了城市品牌资产的生成机制。最后，从城市品牌资产的角度分析了城市持续竞争优势的来源，在参考波特“五力竞争模型”的基础上，分析了基于城市品牌资产的城市竞争优势形成机制。第三章是城市品牌的定位研究。城市品牌定位是城市品牌化的核心，本章首先从消费者的角度来诠释定位的真正内涵和意义，归纳了城市品牌定位的形成因子，探讨了城市品牌定位的消费者心理基础；其次，对城市品牌定位中存在的一些误区进行了分析，归纳了城市品牌定位需遵循的原则，探讨了城市品牌定位的分析结构；最后从系统学的角度出发，借鉴企业营销的定位方法，提出了城市品牌的定位系统，并进一步指出了城市品牌的定位工具。第三部分是全文的核心部分，由论文的第四章、第五章和第六章组成，阐述了城市品牌资产的开发、传播和维护问题。第四章论述了以顾客为中心的城市品牌资产开发问题。首先对城市顾客资产的质量进行了分析，对城市顾客进行了分类，指出了城市营销中应努力获取高质量的城市顾客资产，强调城市品牌核心价值开发和城市品牌形象的塑造应该坚持顾客资产导向。其次，提出了城市品牌资产的开发矩阵，归纳出城市品牌资产开发的五种模式。最后，把构建城市品牌联盟作为城市品牌资产开发的一种方式，从理论角度分析了城市品牌联盟的特征、动因和效应，然后从案例分析入手，对长三角地区联合开发区域旅游品牌资产进行了案例分析。第五章分析了城市品牌资产的整合、营销、传播问题。指出城市品牌整合、营销、传播的必要性，从信息学和传播学的角度对城市品牌的信息传播过程进行了梳理。进行了城市品牌传播的整合研究，指出了城市品牌传播的途径，对城市品牌的传播对象、传播手段、传播信息进行了整合研究。由于政府在城市品牌传播过程中扮演着重要角色，本章还分析了城市政府在传播过程中应扮演的角色，从关系营销的视角提出了城市品牌传播的关系模式。第六章论述了城市关系资本与城市品牌资产维护问题。提出了城市品牌关系理论和城市关系资本的概念，借鉴产品营销中的品牌关系研究成果，探讨了城市品牌关系的内涵，对城市关系资本进行了概念界定，分析了关系资本对于城市的营销意义。由于城市品牌存在衰退机理，既包括城市品牌的内在衰退机理，也包括一些外部成因，因此，应该采取措施对城市品牌资产进行维护。第四部分是城市品牌理论研究的总结，由第七章和第八章构成。第七章是城市品牌案例分析部分，运用案例研究的方法，对大连市的城市品牌建设进行了较为全面的扫描，从城市品牌的定位、品牌资产的开发、传播与维护方面进行分析，指出了大连市在城市品牌维护方面存在的不足之处。第八章是全文的结论与建议部分。通过本文的论证，得出城市品牌本质上代表了一种特殊的品牌关系，它可以提升城市的竞争优势，其开发要以顾客资产为导向，不仅要深度开发，更要妥善维护，整合营销传播能够使城市品牌的传播效果最大化的结论。同时，由于城市营销研究尚处于起步阶段，可借鉴的理论成果相对较少，在移植创新的过程中可能存在一些移植后的不适应性，建议今后的研究重点应该放在对城市品牌资产的测评和实证研究方面。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 研究背景与选题意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 选题意义
• 1.2 国外城市营销与城市品牌研究进展
• 1.2.1 国外城市营销的发展
• 1.2.2 国外城市品牌研究的兴起
• 1.3 国内城市营销与城市品牌的研究进展
• 1.3.1 国内城市营销研究进展
• 1.3.2 国内城市品牌研究的兴起
• 1.4 本文的研究思路、目标与方法
• 1.4.1 研究思路及技术路线
• 1.4.2 研究目标与方法
• 1.4.3 本文的创新之处
• 小结
• 第二章 城市品牌资产与城市竞争优势
• 2.1 城市品牌内涵研究
• 2.1.1 品牌的内涵
• 2.1.2 城市品牌的来源
• 2.1.3 城市品牌的界定
• 2.2 城市品牌资产的内涵研究
• 2.2.1 品牌资产研究的兴起
• 2.2.2 城市品牌资产的生成机制
• 2.2.3 城市品牌资产的界定
• 2.3 基于城市品牌资产的城市竞争优势
• 2.3.1 竞争优势的理论基础
• 2.3.2 城市品牌资产与竞争优势
• 2.3.3 品牌资产视角下城市竞争优势形成机制
• 小结
• 第三章 城市品牌定位研究
• 3.1 城市品牌定位的心理基础
• 3.1.1 品牌定位理论的变迁
• 3.1.2 城市品牌定位的形成因子
• 3.1.3 城市品牌定位的消费者心理
• 3.2 城市品牌定位的结构分析
• 3.2.1 城市品牌定位的原则
• 3.2.2 城市品牌定位中的误区
• 3.2.3 城市品牌定位的结构分析
• 3.3 城市品牌定位系统
• 3.3.1 系统论的发展
• 3.3.2 城市品牌的定位系统
• 3.3.3 城市品牌定位的工具
• 小结
• 第四章 以顾客为中心的城市品牌资产开发
• 4.1 城市品牌资产开发的顾客导向
• 4.1.1 城市顾客资产质量分析
• 4.1.2 顾客资产导向下的城市品牌核心价值开发
• 4.1.3 以顾客资产为中心的城市品牌形象塑造
• 4.2 城市品牌资产开发矩阵与模式
• 4.2.1 城市品牌资产开发矩阵
• 4.2.2 城市品牌资产开发模式
• 4.3 城市联合品牌资产的构建
• 4.3.1 城市联合品牌的构建动因
• 4.3.2 长三角的联合旅游品牌资产开发
• 小结
• 第五章 城市品牌的整合营销传播
• 5.1 城市品牌传播方式的转变
• 5.1.1 整合营销传播时代的到来
• 5.1.2 城市品牌整合传播的必要性
• 5.1.3 城市品牌信息传播过程分析
• 5.2 城市品牌传播的整合研究
• 5.2.1 城市品牌信息的传播途径
• 5.2.2 城市品牌信息传播的整合
• 5.3 城市品牌整合传播模式
• 5.3.1 城市品牌传播中的政府角色
• 5.3.2 城市品牌传播的关系模式
• 小结
• 第六章 城市关系资本与城市品牌资产维护
• 6.1 城市品牌关系理论
• 6.1.1 从关系营销到品牌关系
• 6.1.2 城市品牌关系的内涵
• 6.2 城市品牌关系中的关系资本
• 6.2.1 关系资本的理论来源
• 6.2.2 城市关系资本的概念解读
• 6.2.3 城市关系资本的营销意义
• 6.3 城市品牌资产的维护
• 6.3.1 城市品牌资产衰退的内在机理
• 6.3.2 城市品牌资产衰退的外在成因
• 6.3.3 城市品牌资产维护的措施
• 小结
• 第七章 大连城市品牌案例分析
• 7.1 大连的城市品牌定位
• 7.2 大连城市品牌资产的开发
• 7.2.1 通过市场的手段治理城市环境
• 7.2.2 改善投资环境，大力吸引外资
• 7.2.3 优化产业结构，带动城建产业及相关联产业的高速发展
• 7.2.4 通过城市文化建设增强城市的凝聚力和向心力
• 7.3 大连城市品牌的整合营销传播
• 7.3.1 城市整体形象的设计
• 7.3.2 城市品牌整合传播的工具
• 7.4 大连城市品牌资产的维护
• 7.4.1 加大城市品牌的传播力度，防止品牌资产价值的折损
• 7.4.2 利用事件营销进一步强化提升城市品牌形象
• 小结
• 第八章 结论与建议
• 主要参考文献
• 后记