PH公司葡萄酒营销渠道构建与管理问题研究

论文摘要

在激烈的消费品市场竞争中，营销渠道的作用日益重要，它能通过一整套互相依存的组织以保证产品或服务顺利地被消费。渠道管理是企业管理层面临的最重要的问题之一，公司所选择的渠道将直接影响其他营销决策。也正因为如此，不少消费品行业渠道管理者才会由衷地发出“渠道为王”呼声。中小企业的管理者更应该反复提醒自己：没有一个企业的渠道不会出现危机；没有一个企业的渠道不会需要改善和成长；没有一个企业的渠道不能规划出更具合理性，更具控制力的前景；没有一个企业的渠道不能调整到更具效率，更加竞争力的状态。如何达成上述目标，构建管理好营销渠道，这就是本文即将探讨的目的。本文以PH公司的葡萄酒营销渠道管理为研究对象，从渠道营销管理的基础理论出发，论述了包括渠道规划与选择，渠道管理与评估，渠道调整与冲突等营销渠道管理内容。并根据PH公司在渠道管理中的具体实施，对上述内容进行了详尽的介绍和分析。以大量详实的第一手资料，运用营销渠基本道理论分析PH公司渠道构建和渠道管理方面存在的问题，并提出相应的对策或思路。文章首先提出了PH公司渠道构建和管理中存在的问题，然后引入渠道管理理论，再对PH公司内外部环境做了全面介绍以后，开始分析这些问题的成因，然后系统的对PH公司进行渠道的设计规划，经销商选择，并在此基础上提出了改善渠道成员管理与激励，绩效评估与调整，窜货控制等一系列管理对策和思路，从公司在营销渠道管理理论实际中得出一些较为深刻的结论。本文的研究结果对于PH公司的葡萄酒行业营销渠道管理具有直接的指导作用，对于其他规模不大，资源有限的中小快速消费品行业经销商渠道管理也有一定的参考价值。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 第一章 引言
• 1.1 论文的选题背景
• 1.2 论文的现实意义
• 1.3 论文的研究内容和方法
• 1.5 论文的框架及思路
• 第二章 营销渠道管理理论的引入
• 2.1 营销渠道管理理论发展概述
• 2.2 营销渠道的定义和功能
• 2.2.1 什么是营销渠道
• 2.2.2 营销渠道的功能
• 2.3 营销渠道的流程和级数
• 2.4 营销渠道构建
• 2.4.1 掌握目标顾客需要的服务产出
• 2.4.2 建立渠道的目标和结构
• 2.4.3 中间商数量类型的选择
• 2.5 渠道管理
• 2.5.1 选择和培训渠道成员
• 2.5.2 激励渠道成员
• 2.5.3 渠道的评估与改进
• 2.6 渠道的动态发展趋势
• 2.7 渠道冲突和管理
• 2.7.1 渠道冲突的类型和原因
• 2.7.2 渠道冲突的管理
• 2.7.3 渠道关系中的法律和道德问题
• 第三章 PH公司内外部环境分析及渠道现状
• 3.1 PH公司内部环境分析
• 3.1.1 PH公司介绍
• 3.1.2 PH公司葡萄酒项目介绍
• 3.1.3 PH公司组织结构
• 3.2 PH公司的外部环境分析
• 3.2.1 经济环境影响分析
• 3.2.2 政策环境影响分析
• 3.2.3 葡萄酒消费氛围影响分析
• 3.2.4 葡萄酒行业发展前景分析
• 3.2.5 葡萄酒行业竞争状况分析
• 3.2.6 葡萄酒行业消费者分析
• 3.3 葡萄酒营销渠道介绍
• 3.3.1 葡萄酒营销渠道模式介绍
• 3.3.2 成都葡萄酒销售重点渠道环节介绍
• 3.4 PH公司渠道现状介绍
• 3.4.1 PH公司现有渠道介绍
• 3.4.2 作为渠道经销商环节的PH公司优劣势分析
• 3.4.3 渠道上下游和成员间影响控制力分析
• 第四章 PH公司营销渠道管理问题成因分析
• 4.1 渠道构建方面问题的成因分析
• 4.1.1 模仿导致渠道设计环节的缺失
• 4.1.2 市场调研和营销数据库不足
• 4.2 渠道管理方面问题的成因分析
• 4.2.1 渠道成员选择标准不易掌握，操作性不强
• 4.2.2 渠道培训水平不高，对渠道下游影响控制力不够
• 4.2.3 渠道激励手段单一
• 4.2.4 渠道评估问题成因分析
• 4.2.5 渠道冲突问题分析
• 4.2.6 现实环境下的渠道成员法律关系问题分析
• 第五章 PH公司营销渠道建设及管理问题对策
• 5.1 建立科学的营销渠道管理理论框架
• 5.2 PH公司的渠道构建
• 5.2.1 渠道设计对策
• 5.2.2 确立 PH公司的渠道结构
• 5.2.3 建立营销数据库
• 5.2.4 确定主要渠道范畴并进行初步的评估
• 5.3 选择经销商
• 5.3.1 传统意义的经销商（二级经销商，批发商）选择
• 5.3.2 商超系统选择
• 5.3.3 餐饮夜店选择
• 5.4 培训渠道成员的范畴和内容
• 5.4.1 培训对象
• 5.4.2 培训内容
• 5.4.3 培训效果评估的重要性
• 5.5 激励渠道成员
• 5.5.1 丰富渠道激励方式
• 5.5.2 经销商服务支持内容介绍
• 5.5.3 技巧性的选择渠道激励范围和方式
• 5.6 渠道评估
• 5.6.1 渠道运营环境评估
• 5.6.2 渠道战略战术及运作绩效评估
• 5.6.3 二级经销商评估
• 5.7 渠道的调整与改进
• 5.7.1 渠道调整
• 5.7.2 渠道调整改进的方式
• 5.8 PH公司渠道冲突管理对策
• 5.8.1 减少恶性渠道冲突的思路
• 5.8.2 对PH公司解决窜货问题的一些建议
• 5.9 现实环境下的渠道关系中的法律道德问题
• 5.9.1 法律道德问题的解决思路
• 5.10 渠道动态和经销商发展趋势
• 第六章 结论
• 致谢
• 参考文献