广告诉求、来源和类型对社交网络广告效果的影响

论文摘要

社交网络广告的内容和类型是影响社交网络广告效果的重要因素，此外还应该考虑到文化因素对广告效果的影响。但是关于这些因素对广告实际效果的影响的研究还非常少。本研究探讨了不同广告诉求方式、广告信息来源、文化差异以及社交网络广告类型对广告效果和用户参与意愿的影响。研究分为三个阶段。第一阶段通过网上问卷的方式对现在市场上三款主要品牌的智能手机的广告投放和用户的关注效果做以统计。共收到117份有效问卷。第二阶段通过网上问卷的方式研究了中美群体对个体购买行为的影响和社交网络广告诉求方式、广告信息来源和中美文化差异对用户参与意愿和广告效果的影响。中国共收到200份有效问卷，美国共收到40份有效问卷。检验了3个相关假设。第三阶段通过实验的方式研究社交网络广告类型对广告效果的影响，共有39名学生参与了该实验。检验了1个相关假设。研究发现：（1）中美的群体对个体购买智能手机时具有显著性的信息性影响、功利性影响和价值表现性影响，并且功利性影响和价值表现性影响对中国个体购买行为的影响显著高于对美国个体的影响。（2）文化差异和广告诉求方式对于广告态度有交互作用，美国用户对于理性诉求的广告态度显著高于感性诉求广告的广告态度。（3）文化差异和广告信息来源对于广告态度、品牌态度和参与意愿有交互作用。中国用户偏向于来自用的广告信息，而美国用户则偏向于来自品牌的广告信息。（4）广告类型对广告态度和广告确认有显著性影响。用户对黑板报的广告态度高于电子礼物，并且对置顶新鲜事的广告态度高于电子。置顶新鲜事和电子礼物都有较好的广告确认效果。而赞助商广告确认效果最差。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 引言
• 1.1 研究背景
• 1.2 研究意义
• 1.3 研究目的
• 1.4 研究方法
• 1.5 论文结构
• 第2章 文献综述
• 2.1 品牌策略和产品战略
• 2.1.1 品牌定义和品牌资产
• 2.1.2 品牌塑造和经营策略
• 2.1.3 品牌建设的心理机制
• 2.1.4 产品战略
• 2.2 社会化媒体
• 2.2.1 社会化媒体（Social Media）
• 2.2.2 社会化媒体营销（Social Media Marketing）
• 2.3 社交网络（Social Network Service）
• 2.3.1 社交网络的概念
• 2.3.2 社交网络的分类
• 2.3.3 社交网络广告类型
• 2.4 广告诉求方式（Appeal）
• 2.4.1 理性诉求 （Rational Appeal）
• 2.4.2 感性诉求 （Emotional Appeal）
• 2.5 广告信息来源（Ads Contributor）
• 2.5.1 来自用户的信息（User-Contributed）
• 2.5.2 来自品牌的信息（Brand-Contributed）
• 2.6 文化对消费行为的影响
• 2.6.1 文化理论
• 2.6.2 群体因素对行为的影响
• 2.6.3 其他因素对个体行为的影响
• 2.7 广告效果
• 2.7.1 广告回忆和广告确认（认知/学习）
• 2.7.2 广告态度和品牌态度（情感/态度）
• 2.7.3 购买意愿（意欲/行动）
• 第3章 研究架构
• 3.1 研究架构的建立
• 3.2 文化差异和参照群体对个体购买决策的影响
• 3.3 广告诉求、广告信息来源和文化差异
• 3.3.1 广告诉求和文化差异
• 3.3.2 广告信息来源和文化差异
• 3.4 广告类型
• 第4章 研究方法
• 4.1 问卷 1
• 4.1.1 问卷的设计
• 4.1.2 数据收集
• 4.2 问卷 2
• 4.2.1 问卷的设计
• 4.2.2 数据收集
• 4.3 实验
• 4.3.1 任务
• 4.3.2 参试者
• 4.3.3 因变量
• 4.3.4 自变量：广告类型
• 4.3.5 控制变量
• 4.3.6 实验设计
• 4.3.7 实验流程
• 第5章 结果与讨论
• 5.1 描述性统计
• 5.1.1 参试者的基本特征
• 5.1.2 问卷 1 的描述性统计
• 5.1.3 问卷 2 的描述性统计
• 5.1.4 实验的描述性统计
• 5.1.5 测量的信度和效度
• 5.2 问卷 2
• 5.2.1 正态和标准差齐次性检验
• 5.2.2 检验假设1
• 5.2.3 讨论假设1
• 5.2.4 检验假设2，3
• 5.2.5 讨论假设2，3
• 5.3 实验
• 5.3.1 正态和标准差齐次性检验
• 5.3.2 相关分析
• 5.3.3 检验假设4
• 5.3.4 讨论假设4
• 第6章 结论与展望
• 6.1 研究发现与结论
• 6.2 对社交网站广告设计的建议
• 6.3 研究的贡献
• 6.4 研究的局限
• 6.5 未来研究方向
• 参考文献
• 致谢
• 附录
• 附录 A 问卷调查 1 材料
• 附录 B 问卷调查 2 材料
• 附录 C 实验材料
• C-1 知情同意书
• C-2 实验广告
• C-3 实验问卷
• 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果