社会网络、组织合法与银行营销绩效研究

论文摘要

素有“金融帝国”之称的花旗银行,在服务营销上获得客户的认可后,有50%-60%的营业收入来自于为客户理财的手续费,招商银行通过和中央电视台之间形成战略联盟,实施聚力联合营销,形成一个媒体、银行、企业三方多赢的局面。“没有营销,就没有市场”已经成为商业银行的共识,市场营销作为商业银行经营管理的重要战略日益受到重视并得到迅速发展。因此,商业银行营销绩效的影响因素也越来越重要。目前,对于商业银行营销绩效,学者们多从两个方面研究：一方面是银行的营销绩效评价研究,设计绩效评价指标对银行营销绩效的影响因素进行分析；另一方面是基于银行营销的现状、存在问题,提出一些相应的对策。虽然各个商业银行都采取了一系列的营销策略以提高各自银行的营销绩效,但是收到的效果却有差异。目前银行的营销实践表明：商业银行的成功营销不仅仅取决于自身所具备的经济基础和所采取的营销策略,还取决于它所处的社会网络覆盖范围及所面对的制度文化环境的认可程度,即组织合法。本文研究提出：银行组织合法性的获取依托于社会网络,银行社会网络的扩散有助于组织合法性的提高,两者存在一种互动共生机制,共同促进银行营销绩效的提高。本文通过构建社会网络、组织合法与银行营销绩效的关系模型,对银行的利益相关者进行实证研究发现：商业银行网络结构分为社会网络的关系嵌入强度和商业银行营销人员的社会地位两个维度,商业银行社会网络的关系嵌入强度、银行营销人员的社会地位和组织合法性与银行营销绩效存在显著的正相关；商业银行组织合法性在银行嵌入社会网络的关系强度和银行营销人员社会地位对营销绩效的影响起中介作用；商业银行嵌入社会网络的关系强度和银行营销人员的社会地位在组织合法性对营销绩效的影响起中介作用；社会网络和组织合法性互相促进,协同发展,共同促进银行营销绩效的提高。因此,中国商业银行要提高银行的营销绩效,不仅仅要选取合适的营销策略,还要加强组织合法性管理、建设和优化银行的社会网络,通过社会网络的扩散效应进一步提高组织合法性程度,宣传银行的制度和文化建设,合理配置银行的网络资源,减少不必要的开支和成本,提高银行的营销绩效。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 目录
• 一、绪论
• （一） 选题背景及研究意义
• 1. 选题背景
• 2. 研究意义
• （二） 本研究的概念界定
• 1. 社会网络
• 2. 组织合法
• 3. 营销绩效
• （三） 研究内容、方法和技术路线
• 1. 研究内容
• 2. 研究方法
• 3. 技术路线
• （四） 研究创新与研究努力方向
• 1. 研究创新
• 2. 研究努力方向
• 二、理论综述
• （一） 社会网络理论综述
• 1. 社会网络理论的重要观点
• （二） 组织合法性理论综述
• 1. 组织合法性理论的发展
• 2. 组织合法性的来源
• （三） 银行营销绩效研究述评
• 三、社会网络、组织合法与商业银行营销绩效
• （一） 社会网络对商业银行营销的基础作用
• 1. 商业银行社会网络的构成
• 2. 商业银行社会网络的经济效应
• （二） 商业银行的组织合法性及其市场营销效应
• 1. 组织合法性及其维度
• 2. 商业银行组织合法性维度解构
• 3. 商业银行组织合法性对营销绩效的价值提升效应
• （三） 商业银行社会网络与组织合法性互动共生机制
• 四、社会网络、组织合法与商业银行营销绩效的关系模型
• （一） 商业银行的社会网络维度
• （二） 银行嵌入社会网络的结构对银行营销绩效的影响
• （三） 银行组织合法性对于银行营销绩效的影响
• （四） 银行组织合法性在社会网络对营销绩效的影响中起中介效应
• （五） 银行社会网络在组织合法性对营销绩效的影响中起中介效应
• 五、实证研究
• （一） 研究方法
• （二） 数据分析
• 1. 研究数据与样本
• 2. 研究变量测量
• 3. Pearson相关分析
• 4. 样本的信度与效度分析
• （三） 假设检验
• 1. 社会网络对营销绩效的直接作用
• 2. 组织合法性对营销绩效的直接作用
• 3. 组织合法性的中介作用
• 4. 社会网络的中介作用
• 六、研究结论与实践建议
• （一） 研究结论
• （二） 提高商业银行营销绩效的对策建议
• 1. 加强银行的网络化管理,积极拓展银行的社会网络
• 2. 加强银行的合法性管理,有效地获取银行组织合法性
• 3. 加强银行的合法性与社会网络的互动,提高两者的相互促进作用
• 参考文献
• 附录
• 攻读学位期间取得的研究成果
• 致谢