万科品牌策略 ——以VI系统重构为例

论文摘要

21世纪是一个品牌的时代,在我们的生活中,品牌无处不在,无论是我们穿戴的衣物、品尝的食物、孩子玩耍的玩具,甚至所接受的服务,几乎每一件事物都能被打上品牌的印记。我们忠于品牌,那些拥有良好品牌的企业依靠品牌的力量在全球化的市场上赚取了巨大的利益。于是企业希望通过建立品牌来传达企业的经营理念,实现与消费者的良好沟通,以达到企业基业长青的最终目的。中国房地产行业是一个相对新兴的行业,从福利分房政策的嘎然而止后逐步发展至今,整体水平正在不断提高,业内竞争也必将超越产品力层面,进入品牌时代。在国内房地产企业中,万科集团是较早有意识地进行自身品牌建设和维护的公司,并可以说已经树立了国内房地产第一品牌,其销售能力和盈利能力也体现了其品牌价值。本文详细分析了万科品牌建设经历的各个阶段,以及品牌所处的内外部环境,揭示品牌处在亟待进一步发展的新阶段。随后对万科导入新Ⅵ系统(视觉识别系统)进行详细研究,分析该系统对公司新的发展理念的诠释及对万科建设精神性品牌的意义。拟通过对万科品牌建设的系统完整的分析,对我国欲走品牌发展之路的房地产企业提供借鉴。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 引言
• 1.1 问题的提出
• 1.2 研究目的和意义
• 2 品牌及品牌建设
• 2.1 品牌的定义
• 2.1.1 品牌符号说
• 2.1.2 品牌关系说
• 2.1.3 品牌生态说
• 2.2 品牌的功能性和象征性属性
• 2.3 品牌的作用
• 2.3.1 对消费者的作用
• 2.3.2 对企业的作用
• 2.4 品牌建设
• 2.4.1 客户界定
• 2.4.2 品牌定位
• 2.4.3 品牌识别
• 2.4.4 品牌传播
• 2.4.5 品牌评估
• 3 房地产品牌建设及其意义
• 3.1 房地产商品特征分析
• 3.1.1 房地产商品特性
• 3.1.2 功能性特征
• 3.1.3 象征性特征
• 3.2 房地产品牌分类及关系
• 3.3 房地产品牌建设现状及问题
• 3.4 房地产品牌建设意义
• 3.4.1 对消费者来说
• 3.4.2 对企业来说
• 4 万科品牌建设阶段分析
• 4.1 品牌建设的五阶段模型
• 4.2 产品性品牌阶段（成立～1992年）
• 4.3 概念性品牌阶段（1993～2000年）
• 4.4 理念性品牌阶段（2001～2002年）
• 4.4.1 展开品牌整合行动
• 4.4.2 客户界定
• 4.4.3 品牌定位
• 4.4.4 品牌整合传播
• 4.5 文化性品牌阶段（2003～2007年）
• 4.6 精神性品牌阶段（2008开始）
• 5 万科启动新品牌策略的内外部环境分析
• 5.1 行业发展进入品牌竞争阶段
• 5.1.1 行业平稳高速发展
• 5.1.2 未来发展前景看好
• 5.1.3 宏观政策持续趋紧
• 5.1.4 行业集中度有待加强
• 5.2 万科现有品牌形象有待提升
• 5.2.1 品牌战略中期目标实现，长期目标亟需启动
• 5.2.2 品牌状况调研揭示品牌认知问题
• 6 万科VI系统重构分析
• 6.1 VI系统介绍
• 6.1.1 定义
• 6.1.2 组成
• 6.1.3 在品牌建设中起的作用
• 6.2 万科旧Vi系统问题分析
• 6.2.1 标志工业化特征不符合品牌内涵
• 6.2.2 视觉形象不统一不利于品牌传播
• 6.3 更新策略
• 6.3.1 新标志设计
• 6.3.2 导入辅助设计元素
• 6.4 对企业新理念的诠释
• 6.5 对企业品牌建设的意义
• 6.5.1 强调品牌的定位
• 6.5.2 加大品牌的差异性
• 6.5.3 强化品牌整合营销
• 6.5.4 推进精神性品牌建设
• 7 结论与展望
• 7.1 本文的研究结论与创新点
• 7.2 不足之处与展望
• 参考文献
• 后记