论文摘要
房地产业逐渐进入品牌竞争时代,以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告专家利维·莱特有一句名言;未来的营销,是品牌的战争——以品牌互争长短的竞争,拥有市场比拥有工厂重要的多,而拥有市场的重要途径之一便是拥有占市场主导地位的品牌。从企业管理角度看,品牌资产是一系列的财产,包括品牌认知、品牌忠诚、品牌体现的品质、品牌联想等,这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的。具体到房地产企业,品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。探求品牌轨迹,加强,品牌资产管理已经是摆在房地产开发商面前的一道必解的课题。然而对于广告与品牌之间的关系,目前在很多房地产开发企业当中存在着一些普遍的误区,或者说是认识上的盲点。包括广告对品牌塑造是否有作用,能起到多大作用,如何起作用,项目品牌和企业品牌之间的辨证关系等等问题,尚未形成一个较为正确(或者说较为明晰)的基本认识。我本人大学毕业后有过两年的房地产行业经历,对此领域产生了浓厚的兴趣,因此研究生阶段目标明确的选择了该方向,在结合实践的基础上对理论的认识也有了一定层次上的提升。所以该选题也是呼之欲出,水到渠成,对我自己来说也是了结了一桩心愿。本文主要包括五大部分,第一部分简单概括了广告和房地产两大行业在国内外兴起的原因,以及发展的历程和现状。第二章介绍了我国房地产企业的品牌发展之路和普遍品牌观。第三章重点介绍了广告的作用,并进一步阐明了广告与品牌的辨证关系。第四章则归纳了几种典型的房地产项目分类,找出症结所在之后,对于如何让广告对品牌塑造更加实效进行深入探讨。最后一章阐释了广告如何沟通,从而有效的达成房地产项目品牌和企业品牌的双向提升。