基于消费者怀旧的中华老字号品牌激活策略研究

论文摘要

中华老字号的品牌老化问题非常普遍,与国外知名老品牌相比存在较大的差距,因此亟需使用适应性的策略实现中华老字号的品牌激活。而中华老字号的品牌资产特征使得通过消费者怀旧这一心理因素实现消费者认知、购买行为和忠诚建立等事半功倍。因此,本研究首先对消费者怀旧、怀旧与品牌的关系、中华老字号的品牌老化和品牌激活以往研究进行了梳理,总结出以往研究的不足之处和消费者怀旧对中华老字号品牌激活的重要性；其次,从市场竞争、消费者需求和品牌自身三个方面总结出中华老字号品牌老化的原因,并从品牌文化、经营理念、品牌故事和消费者特征四个方面归纳了中华老字号以消费者怀旧为突破口实现品牌激活的优势；再次,通过对青岛市老字号品牌江宁会馆的怀旧营销和China公社怀旧营销的比较分析,提炼出中华老字号在品牌激活时的重要启示；最后,以消费者怀旧为手段,从中华老字号品牌建构、产品结构重构和消费者激活三个方面提出了相关的激活策略,同时总结出中华老字号在怀旧营销时在行业差异、地域差异和创新与怀旧的平衡等方面的侧重点。另外,从消费者怀旧倾向类型与怀旧营销策略的关系、消费者怀旧倾向的测量和在中华老字号的品牌激活方面的实际应用等方面指明进一步研究的方向。综上,本研究旨在通过基于消费者怀旧的中华老字号品牌激活的理论研究和案例分析,为企业的经营实践提供一定的理论指导。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 选题背景
• 1.2 研究目的和研究意义
• 1.2.1 本文的研究目的
• 1.2.2 本文的研究意义
• 1.3 研究框架和研究方法
• 1.3.1 研究框架
• 1.3.2 研究方法
• 1.4 创新之处
• 第二章 相关文献综述
• 2.1 消费者怀旧文献评述
• 2.1.1 怀旧概念以往研究
• 2.1.2 怀旧类型以往研究
• 2.1.3 消费者怀旧与品牌
• 2.2 中华老字号品牌老化和品牌激活文献综述
• 2.2.1 品牌老化和品牌激活的研究综述
• 2.2.2 中华老字号品牌老化和品牌激活研究综述
• 2.3 以往研究的不足之处和本文的研究内容
• 第三章 中华老字号品牌老化原因及品牌激活优势分析
• 3.1 中华老字号品牌现状
• 3.1.1 中华老字号品牌经营现状
• 3.1.2 中华老字号品牌与国外老品牌的差异比较
• 3.2 中华老字号品牌老化原因
• 3.2.1 市场竞争引致品牌老化
• 3.2.2 消费者需求引致老化
• 3.2.3 品牌自身原因引致老化
• 3.3 中华老字号品牌激活优势分析
• 3.3.1 深厚的品牌文化
• 3.3.2 持续性的经营理念
• 3.3.3 丰富的品牌故事
• 3.3.4 代代相传的生产工艺
• 3.3.5 消费者怀旧特质
• 第四章 江宁会馆品牌激活及与CHINA公社的比较研究
• 4.1 江宁会馆和CHINA公社怀旧营销简介
• 4.1.1 劈柴院江宁会馆简介
• 4.1.2 2CHINA公社简介
• 4.2 基于消费者怀旧的江宁会馆和CHINA公社比较分析
• 4.2.1 品牌名称比较
• 4.2.2 建筑和装潢特色比较
• 4.2.3 服务软环境比较
• 4.2.4 产品和服务比较
• 4.2.5 周边商业环境比较
• 4.2.6 目标顾客定位比较
• 4.3 案例比较及品牌激活启示
• 4.3.1 江宁会馆和CHINA公社的怀旧策略比较
• 4.3.2 案例比较的品牌激活启示
• 第五章 基于消费者怀旧的中华老字号的品牌激活策略
• 5.1 中华老字号品牌建构
• 5.2 中华老字号产品结构重构
• 5.3 中华老字号消费者激活
• 5.4 中华老号品牌激活侧重点
• 第六章 结论及展望
• 6.1 简要结论
• 6.2 研究展望
• 参考文献
• 攻读学位期间的研究成果
• 致谢