辽宁卫视营销策略研究

论文摘要

当今传媒市场上,中国的省级卫视频道经过近几年的高速发展,已发展成为广告总收入超过230亿元人民币的庞大市场。各省级卫视之间的竞争已经日趋白热化,卫视频道运营成本急剧上升,省级卫视频道正面临着前所未有的挑战。在这新一轮激烈的卫视媒体竞争中,广告经营状况如何,直接决定了卫视的前途和命运。近几年全国卫视广告创收统计数字表明,辽宁卫视基本处于中游地位。本文借助于管理学中的SWOT分析模型,对辽宁卫视广告经营的优势、劣势、机会、威胁进行了深入的分析和挖掘。同时对辽宁卫视当前的营销策略进行综合分析,归纳出其现有营销策略的不足,发现了辽宁卫视广告经营最大的误区就是仅仅局限于广告的销售,频道定位、栏目开发与广告经营之间相互脱节,缺乏频道内部各资源的整合与协作。作者借鉴报纸传媒的“二次销售”理论,提出了电视频道营销的“二级客户”模型,并且根据当前竞争态势提出了分时段定位的新思路,最后依据服务行业7P模式制定出了富有操作性的辽宁卫视营销策略。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第一章 绪论
• 1.1 研究的背景
• 1.2 国内研究动态
• 1.3 研究的目的与意义
• 1.4 论文的内容与结构
• 第二章 理论概述
• 2.1 广告市场的构成与运作
• 2.2 报纸的二次销售理论
• 2.3 服务行业7P理论
• 第三章 辽宁卫视营销环境分析
• 3.1 市场环境分析
• 3.2 消费者分析
• 3.2.1 广告主行为分析
• 3.2.2 受众行为分析
• 3.3 竞争格局分析
• 3.4 辽宁卫视经营状况分析
• 3.5 SWOT分析
• 3.5.1 优势
• 3.5.2 劣势
• 3.5.3 机会
• 3.5.4 威胁
• 第四章 辽宁卫视目标市场选择
• 4.1 “二级客户”模型
• 4.2 市场细分
• 4.3 目标市场选择与产品分时段定位
• 第五章 辽宁卫视营销组合策略
• 5.1 产品策略
• 5.1.1 产品开发策略
• 5.1.2 频道品牌策略
• 5.2 销售渠道策略
• 5.2.1 观众渠道策略
• 5.2.2 广告的渠道策略
• 5.3 推广方式策略
• 5.3.1 频道受众促销
• 5.3.2 广告客户促销
• 5.4 价格策略
• 5.4.1 辽宁卫视产品（节目）的定价策略
• 5.4.2 广告销售价格策略
• 5.5 体验营销策略
• 5.6 服务人员管理策略
• 5.6.1 薪酬机制调整
• 5.6.2 建立健全员工培训机制
• 5.7 服务过程策略
• 第六章 结束语
• 参考文献
• 致谢