海尔集团上海市场营销战略研究

论文摘要

中国家电行业是市场化竞争最激烈的行业之一,尤其是近年来在全球一体化竞争的背景下,中国的大陆市场已经成为国际化竞争的舞台,而在这个舞台前端的上海市场,更是具有其独一无二的战略地位。上海市场是外资品牌入侵中国市场的桥头堡,很多的国际家电巨头不计成本的开拓上海市场,就是为了攻占这个桥头堡,打开中国市场的大门,进而深入到大陆市场的内地。那么,如何在这个特殊的战略市场上应对国际化的竞争,如何更好的满足上海消费者的需求,如何提高自己的市场占有率,对于海尔集团上海工贸公司的经营者来说是至关重要的问题,对国内所有家电企业来说也都是息息相关的问题。本文旨在通过对海尔家电产品在上海市场营销战略的探讨和分析,揭示了海尔集团如何利用自身的优势,制定和实施针对性的营销战略,应对国际家电巨头的竞争,成功抢占上海的市场份额。同时也描述了在此过程中存在的问题和不足,相信这对以后海尔集团在上海市场的持久发展壮大以及对中国其他的家电企业都具有一定的借鉴意义。本文主要以海尔集团上海市场的营销战略为研究对象,结合海尔集团“做营销而不是做促销,卖信誉而不是卖产品”的营销思路,从战略营销的高度对海尔家电产品在上海市场的差异化发展之路进行分析和总结,并提出自己的看法。本文共分四部分,第一部分(第一章)为绪论:第二部分(第二章)主要对中国家电行业的历史演进和未来趋势进行了描述,得出了中国家电行业的发展趋势集中在规模经营、产业渗透、技术创新、产品差异化等方面;第三部分(第三、四章)运用PEST分析和波特五力模型分别从宏观和微观角度对海尔家电产品的市场营销环境进行分析,同时运用SWOT分析对海尔集团在上海市场的优势和劣势进行了综述,得出海尔家电产品在本地化营销、整套家电提供、渠道经营、与国际品牌竞争、技术创新等方面存在的机遇和挑战;第四部分(第五、六、七章)从分别从产品、渠道、内部组织结构、促销以及服务五个方面,结合战略营销的理论对海尔集团家电产品在上海市场的营销战略的制定和实施进行了详尽归纳分析,第七章是结合本人实践和所学理论,对海尔集团家电产品在上海市场的营销战略问题提出了粗浅建议。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 第一章 绪论
• 1.1 问题的提出
• 1.2 选题的意义
• 1.3 本文的相关理论基础
• 1.4 本文的研究思路与研究方法
• 第二章 中国家电行业的历史演进和未来趋势
• 2.1 中国家电行业的历史演进
• 2.2 中国家电行业的目前现状
• 2.2.1 产业区域趋于集中
• 2.2.2 国内家电生产规模继续扩大
• 2.2.3 国内市场持续增长
• 2.2.4 品牌集中度日益提高
• 2.2.5 新型高端产品市场发展迅速
• 2.2.6 产业重组进入新阶段
• 2.2.7 渠道竞争更加白热化
• 2.2.8 家电反倾销及非关税壁垒的问题
• 2.3 中国家电行业的未来趋势
• 第三章 上海市场宏观环境分析
• 3.1 开放的政治法律环境
• 3.2 蓬勃发展的经济环境
• 3.3 独特的社会文化环境
• 3.3.1 社会文化环境
• 3.3.2 人口环境
• 3.3.3 自然环境
• 3.4 日新月异的技术环境
• 3.4.1 变频技术的应用
• 3.4.2 智能家电和网络家电的发展
• 第四章 上海市场分析
• 4.1 上海市场的容量分析
• 4.2 上海市场的特点分析
• 4.3 上海市场消费者行为分析
• 4.3.1 需求层次多样性
• 4.3.2 消费行为超理性
• 4.3.3 外资品牌优先性
• 4.3.4 高端产品超前性
• 4.3.5 代表产品时尚性
• 4.4 海尔家电主要竞争对手及竞争状况分析
• 4.4.1 上海市场海尔家电主要竞争对手分析
• 4.4.2 海尔各产品的市场份额图分析
• 4.4.3 上海市场家电品牌感知图分析
• 4.4.4 上海市场各品牌营销战略比较分析
• 4.5 海尔集团的资源分析
• 4.6 海尔产品在上海市场的SWOT分析
• 第五章 上海市场营销战略的制定
• 5.1 上海海尔工贸公司的整体战略
• 5.2 上海海尔工贸公司的战略目标
• 5.3 上海海尔工贸公司营销战略的制定
• 5.3.1 产品全面化和"量身定做"战略
• 5.3.2 因势利导的渠道设计战略
• 5.3.3 "只打价值战,不打价格战"的推广战略
• 5.3.4 星级服务差异化战略
• 第六章 上海市场营销战略的实施
• 6.1 产品的"盖帽"行动
• 6.2 渠道拓展——打造网络的"海绵田"
• 6.2.1 纵向的连锁渠道深耕细作
• 6.2.2 横向的渠道扩容及创新
• 6.3 促销活动——求之于势,不责于人
• 6.3.1 USP卖点炒作及推广策略
• 6.3.2 广告遏制策略
• 6.3.3 现场演示策略
• 6.4 超出用户期望值的服务
• 6.5 组织结构的矩阵化战略
• 6.5.1 上海市场对组织结构特殊性的要求
• 6.5.2 组织结构原来的现状
• 6.5.3 组织结构改变后带来的效果
• 6.5.4 组织结构优化实际改革中的问题及解决措施
• 第七章 上海市场营销战略存在的问题及改进建议
• 7.1 产品发展和推广战略建议
• 7.1.1 商场出样
• 7.1.2 考核导向
• 7.1.3 宣传造势
• 7.1.4 促销支持
• 7.2 建立后备人员机制的建议
• 7.3 信息化建设的建议
• 参考文献
• 致谢