传播手段与品牌联想之间的关系研究 ——以蒙牛品牌为例

论文摘要

知名企业知道品牌联想的价值,但对于品牌联想的创建还是停留在依靠广告上。然而市场环境和消费者知识的变化使得传播手段在品牌联想内容的建设方面有不同的影响作用,品牌联想的产生也不是单一传播手段作用的结果,故本研究来探索传播手段在塑造不同品牌联想方面的作用,以期找到根据目标品牌联想内容的塑造使用最佳整合传播手段组合。本研究通过品牌联想测试,整理归纳,得到了产品类别联想、公司组织联想、产品特征联想、品牌属性联想、品牌利益联想共五个方面组成的品牌联想体系。确定了影响品牌联想的整合传播手段有广告、人员推销、销售促进、公共关系、事件营销和口碑,通过实证研究传播手段与品牌联想之间的关系,本研究通过现场发放问卷的形式对蒙牛品牌进行了消费者调查,最后采用有效样本进行数理统计分析。实证结果基本上支持了本研究的构思。本研究的主要研究结论如下:广告、销售促进和口碑对产品类别联想的创建都有显著影响;广告、人员推销、销售促进、事件营销和口碑对产品特征联想的创建有显著影响;广告、事件营销和口碑对品牌属性联想的创建有显著影响;人员推销、销售促进、公共关系和事件营销对品牌利益联想的创建有显著影响;广告、人员推销、公共关系和事件营销对公司组织联想的创建有显著影响。最后,根据本文的研究结论针对企业创建不同的品牌联想内容,提出相对有效的整合传播手段组合。

论文目录

• 摘要
• ABSTRACT
• 1 绪论
• 1.1 研究背景及意义
• 1.1.1 研究背景
• 1.1.2 理论意义与实践意义
• 1.2 主要研究内容与研究思路
• 1.2.1 主要研究内容
• 1.2.2 研究思路
• 1.3 本文创新之处
• 2 相关研究理论的回顾与分析
• 2.1 关于品牌联想的回顾与分析
• 2.1.1 品牌联想概念的研究现状
• 2.1.2 品牌联想内容的研究现状
• 2.2 关于营销传播手段的回顾与分析
• 2.2.1 整合营传播手段的介绍
• 2.2.2 传播手段的介绍
• 2.3 本章小结
• 2.3.1 品牌联想内容体系的确定
• 2.3.2 影响品牌联想的营销传播手段确定
• 3 研究假设模型构建
• 3.1 品牌联想创建的理论研究
• 3.2 关于品牌联想和传播之间关系的假设
• 3.2.1 广告对品牌联想建设的假设
• 3.2.2 人员推销对品牌联想建设的假设
• 3.2.3 销售促进对品牌联想建设的假设
• 3.2.4 公共关系对品牌联想建设的假设
• 3.2.5 事件营销对品牌联想建设的假设
• 3.2.6 口碑对品牌联想建设的假设
• 3.3 本章小结
• 4 调研设计、实施及样本数据分析
• 4.1 关于蒙牛品牌案例的分析
• 4.1.1 蒙牛品牌案例简要介绍
• 4.1.2 蒙牛品牌联想内容调查
• 4.2 调研设计
• 4.2.1 问卷设计
• 4.2.2 数据收集
• 4.3 样本结构分析
• 4.4 本章小结
• 5 数据处理与模型检验
• 5.1 数据处理
• 5.1.1 蒙牛整合传播手段的因子分析
• 5.1.2 信度与效度分析
• 5.1.3 相关性分析
• 5.2 研究假设检验
• 5.3 回归分析
• 5.3.1 多重共线性
• 5.3.2 产品类别联想的回归分析
• 5.3.3 产品特征联想的回归分析
• 5.3.4 品牌属性联想的回归分析
• 5.3.5 品牌利益联想的回归分析
• 5.3.6 公司组织联想的回归分析
• 5.4 本章小结
• 6 结论及进一步研究建议
• 6.1 主要结论
• 6.2 企业运用整合传播创建品牌联想的建议
• 6.3 本研究的局限性
• 6.4 研究展望
• 参考文献
• 致谢
• 附录1
• 附录2
• 附录3
• 攻读学位期间的研究成果