W房地产集团Y项目推广策略研究

论文摘要

房地产行业近几年来在中国的高速发展也带来了行业内白热化的竞争。市场的变幻莫测,政策的调整和干预,迫使房地产开发商重新面对和深入考虑这样的问题:采用什么样的市场战略、推广策略使其在众多竞争对手中脱颖而出,取得不错的销售业绩。好的推广策略体现在产品定位、市场推广、广告策略等一系列过程中,需要多方面的资源整合。W房地产集团是一家面向全国的集团性房地产开发企业。Y项目是W集团的核心项目之一,为了让Y项目更准确地定位、快速地推广,制定出一整套有效的市场推广策略,成了重中之重。本文共分四章,首先分析了W房地产集团Y项目当前的营销环境,接着对该项目进行市场细分和市场定位,然后对Y项目的市场推广策略进行了设计,最后从市场效果等方面分析了这些推广策略的实施。第一章,主要介绍W房地产集团以及Y项目现状,外部宏观环境、行业竞争环境等。首先是运用PEST分析来分析外部宏观和环境,PEST分析主要是通过分析当前政治、经济、社会和技术这四大类影响着企业经营发展的外部环境因素,为项目在制定市场规划、产品、价格战略及企业发展战略提供了一定的帮助。其次,运用“波特五力”模型来分析行业中的竞争环境。波特五力模型属于外部环境分析中的微观环境分析,主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特(M.E.Porter)的观点,一个行业中的竞争,不止是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量影响企业的发展。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度,这一切最终决定着企业保持收益的能力。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,波特的竞争力模型的意义在于,五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想:总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。最后,通过SWOT分析得出结论为推广策略指明方向。第二章,主要通过对STP战略的分析,明确Y项目的市场细分、确定目标市场及市场定位。市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的方面,确定了目标市场,为企业及产品在目标市场上树立特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件相一致的市场,塑造形象,以取得绝对的竞争优势。第三章主要分析Y项目的推广策略。分别对于四种不同的推广策略:(1)现场推广策略;(2)平面广告策略;(3)价格折让策略;(4)公关活动策略进行设计和分析。第四章是Y项目的推广效果评估。通过全文我们得出,房地产企业营销推广活动的关键在于市场细分和市场定位,在此基础上制定出适合本项目的推广策略。推广策略应充分考虑到市场环境及社会环境并根据企业自身的情况进行制定。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 绪论
• 第1章 Y 项目市场环境分析
• 1.1 W 集团及Y 项目简介
• 1.2 Y 项目PEST 分析
• 1.3 行业竞争环境分析
• 1.4 Y 项目SWOT 分析
• 第2章 Y 项目STP 战略设计
• 2.1 市场细分
• 2.2 目标市场
• 2.3 市场定位
• 第3章 Y 项目推广策略设计
• 3.1 现场推广策略
• 3.2 平面广告策略
• 3.3 价格折让策略
• 3.4 公关活动策略
• 第4章 Y 项目推广效果评估
• 4.1 费用预算
• 4.2 实施效果
• 结论
• 参考文献
• 致谢