品牌形象对消费者购买行为影响的实证研究 ——以白酒行业为例

论文摘要

伴随着中国崛起和中国经济的腾飞,中国的GDP和居民收入也有了质的提升。而收入提高带来了消费能力、消费观念和消费结构也同样发生着质的改变。中国是一个拥有几千年历史酒文化的国家,白酒在中国的发展更是源远流长,由于酒类商品不同于一般的饮料类商品,因而人们对酒的消费观念也与一般商品不同。对酒类产品品牌的认知、购买决定因素以及购买过程也呈现其出酒类行业的特殊性。在中国的传统历史文化和现代文化交融的今天,人们对酒类产品的看法和购买也在不断的变化,导致一些酒品牌一直保持着强大的生命力,而另一些酒品牌则仅仅辉煌一时。随着人们物质文化的丰富和消费支出的增加,酒类行业特别是白酒的市场竞争已经白热化,各白酒品牌之间的竞争处于长期的拉锯战之下,而相比之下国内很多酒类企业却缺乏合理品牌建设策略、品牌竞争手段并且市场策略较为模糊。因此对于中国各个酒类企业来说,认清品牌的重要性,弄清品牌组合的内因以及品牌形象对消费者购买行为的影响,并着力品牌的建设显得日益重要。我们知道白酒属于一种饮料,但是相对于一般的饮料而言白酒的价格高和工艺独特,饮用主体为男性,很多时候白酒作为一种社交和送礼不可缺少的商品,这就使得白酒企业的品牌策略制定非同一般商品。本文就是针对以上我国白酒行业的现状,特别是很多白酒企业在品牌建设方面,品牌维护方面,准确把握品牌形象的内在机理方面,准确把握消费者心理动机方面以及白酒购买者购买白酒的行为等方面,通过实证研究的方式探索性的研究白酒品牌形象的构成因素、各因素之间的联系以及各因素对消费者购买动机和行为的影响。论文总体思路是通过模型论证来阐释以上问题的本质和作用机理,归纳总结出研究结论以及提出科学合理的管理建议,以期能从理论方面解释白酒行业的现状,并从实践方面给白酒类企业的经营提供有用的建议。在参阅了大量前人关于品牌形象、消费者行为以及两者之间作用机理的文献后,本研究采用贝尔品牌形象模型作为品牌形象的测量模型基础,并选择了科特勒的行为学和霍金斯—贝斯特—科尼莫理论作为消费者行为的理论基础。贝尔品牌形象模型认为：品牌形象可以概括为3个维度,即企业形象、产品或服务形象和消费者形象,他认为测量一个品牌的时候需要同时考虑这三个层面,由于贝尔模型的操作性强,因而也被很多研究所运用。在贝尔品牌形象和行为学的基础上设定了模型框架,即以贝尔品牌形象的三个维度为自变量来研究白酒品牌形象各维度的重要性及各维度对消费者购买行为的影响。同时考虑到不同年龄、收入和社会阶层在购买时会表现出不同的购买行为加入了一个背景变量,目的是为了探讨不同的群体对白酒品牌形象的认知。目前,国外关于白酒品牌形象对消费者购买行为的研究著作并不多,同时国内对白酒品牌形象对消费者购买行为的研究主体上还停留在定性研究。在广泛阅读相关论著之后,本文通过借鉴相关行业的关于品牌形象对购买行为研究的模型之后,结合白酒行业的具体特点,发展出“酒类品牌形象对消费者购买行为的测量量表”。本文挑选具有代表性的白酒品牌“五粮液”为品牌研究对象,选择具有一定消费能力的中青年群体为调研对象进行问卷发放,最终得到有效问卷187份,并以此来探索性地分析品牌形象的三个构成面对品牌形象的贡献、各个维度之间的联系以及各个维度对白酒消费者购买行为的影响。问卷发放分为纸质问卷和网络问卷两种形式,最终将所得的187份有效问卷录入,并运用统计软件SPSS对录入的问卷数据经行整理分析。统计分析中为了从数据中的得到期待的结果运用了描述性统计、信度和效度分析、因子分析、相关分析以及回归分析。通过描述性统计发现：大多数情况下白酒的购买者并不是白酒的使用者,很多人购买白酒的目的仅仅是为了社交和送礼。另外通过描述性我们也发现,很多人认可五粮液白酒的知名度和品质,但问及是否购买以及是否重复购买时,很多人则对五粮液品牌没有表示出相应的行为忠诚。从信度、效度以及回归分析结果中都显示模型具有较高的信度和效度,并能验证模型的假设。同时研究结果表明由贝尔品牌形象模型的三个构成面即公司形象、产品或服务形象和使用者形象来测度比较合理,三者中企业形象和产品或服务形象对购买行为的影响最为显著,消费者形象对购买行为有一定影响但不如前两者显著；另外研究也发现三者之间,除了消费者形象和企业形象外,各形象维度之间也有明显的联系。因子分析及回归分析显示：在酒类消费者购买过程中,会同时结合企业形象、产品或服务形象和消费者形象三个方面的因素在决定购买行为。这表明酒类企业的竞争已不仅仅是产品质量和价格的竞争,而是同时与质量、核心、口碑等有关,这是一个新的现象和趋势,他需要企业用新的眼光审视自己的经营策略,进行品牌的策划和建设。以上研究结论是关于品牌形象内在机理和品牌形象对消费者购买行为的探索性研究,为了能给白酒企业的经营带来实践意义上的帮助,在结合研究结论同时,笔者还查阅了大量文献。笔者认为考虑到消费者对白酒品牌的认知以及消费者对白酒的购买行为,白酒企业的品牌建设和维系要同时从质量和文化入手,同时抓好硬和软的策略。与此同时紧密关注竞争对手的品牌策略和市场上的品牌变化,运用各种营销手段来取得品牌竞争的优势。最后需要指出尽管此次研究从理论模型的构建、假设的验证等方面都取得成功,但是由于问卷的发放对象主要为进入社会不久年轻人群体,由于他们对白酒的认知以及自身消费能力的限制而导致他们不能做出客观而准确的评价,因此以他们为对象的实证研究仅仅是探索性分析,并不适宜推广到一般情况。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 1 绪论
• 1.1 选题的背景和意义
• 1.2 国内外的研究现状分析
• 1.3 研究目的
• 1.4 研究范围
• 1.5 研究内容和流程
• 2 理论基础
• 2.1 品牌及品牌形象相关理论
• 2.1.1 品牌的概念和内涵
• 2.1.2 品牌形象的内涵与、构成及测度
• 2.1.3 白酒品牌及品牌形象的相关研究
• 2.2 消费者行为与购买行为
• 2.2.1 消费者行为的含义与研究范式
• 2.2.2 影响消费者购买行为的四个层面
• 2.2.3 消费者购买决策过程
• 2.2.4 白酒消费者行为特征及影响因素
• 2.3 品牌形象与消费者购买行为的关系
• 3 研究设计
• 3.1 研究对象和资料收集
• 3.1.1 研究对象
• 3.1.2 数据收集工具
• 3.2 模型的构建及假设关系
• 3.2.1 模型的构建
• 3.2.2 模型的假设关系
• 3.3 量表设计与分析
• 3.3.1 模型的量表
• 3.3.2 数据统计和分析方法
• 4 数据分析与解释
• 4.1 问卷发放、收集结果
• 4.2 量表的信度和效度分析
• 4.3 相关和回归分析结果
• 5 结论
• 5.1 主要研究结论
• 5.2 管理建议
• 5.3 研究的局限性及未来研究方向
• 参考文献
• 附录
• 后记
• 致谢