GL国际社区项目品牌管理体系设计

论文摘要

在全球化金融危机蔓延和政府宏观调控政策影响中国房地产行业景气周期的背景之下,当前我国房地产开发企业面临又一轮“洗牌”。作为四川房地产行业首强的LGHJ公司正重新反思自身战略与竞争模式问题。公司管理高层的一个共同的竞争理念,就是以模式竞争,构筑新的行业规则,以高制全,确保长期的优势地位。GL国际社区项目是具体承载和实施LGHJ公司当期战略之核心重点项目。寻求并构筑新的竞争模式,同时如何以专业化方式解决品牌建设问题,成为GL国际社区项目公司管理团队眼下迫切要解决的问题。本论文通过在该项目中全面导入规范的战略品牌管理体系,提供兼顾上述两大问题的解决方案。在第1章序言中,介绍了选题背景、拟解决的问题及其意义,论文工作方法与技术路线,并规划全文内容结构;第2章首先进行GL国际社区项目品牌管理体系构建环境调研,主要分析GL国际社区项目目标客户、行业竞争项目和LGHJ公司既有品牌管理框架;第3章在调研分析的基础上,进行GL国际社区项目品牌定位与识别;第4章策划GL国际社区项目品牌传播方案;第5章引入GL国际社区项目品牌运营和监控职能模块;第6章为所设计“GL国际社区项目品牌管理体系”的导入作具体实施计划;最后在结束语部分,对论文工作取得的成果和作者收获进行总结。GL国际社区项目品牌管理体系的设计,突出了两大要点:一是,项目品牌问题的解决不局限在营销职能层面,而是提升到统领营销活动的战略管理层面;二是将品牌管理进一步的分解为品牌形象管理与品牌资产经营两个层面,以品牌资产构造、增值及其价值实现为最终的品牌管理目标。本论文成果应用,为LGHJ公司及其战略重点,GL国际社区项目在竞争中胜出,提供了以品牌管理创新为核心的专业化可操作方案。

论文目录

• 摘要
• Abstract
• 第1章 序言
• 1.1 选题背景与意义
• 1.2 工作方法与技术路线
• 1.3 论文结构安排
• 第2章 GL 国际社区项目品牌环境调研
• 2.1 客户调研与分析
• 2.1.1 最终消费者调研
• 2.1.2 商服物业调研
• 2.2 行业内竞争者分析
• 2.2.1 成都现有高尔夫别墅分布
• 2.2.2 成都市高尔夫别墅分析
• 2.2.3 GL 国际社区项目SWOT 分析
• 2.2.4 项目劣势及威胁的规避
• 2.3 LGHJ 公司品牌框架
• 2.3.1 LGHJ 品牌定位
• 2.3.2 LGHJ 现行产品策略
• 2.3.3 LGHJ 现有产品组合
• 2.3.4 LGHJ 公司现行品牌策略
• 第3章 GL 国际社区项目品牌定位与识别
• 3.1 GL 国际社区项目品牌定位
• 3.1.1 GL 国际社区项目品牌定位目标
• 3.1.2 定位的工作流程
• 3.1.3 品牌定位策略和分析
• 3.1.4 核心价值描述
• 3.2 品牌识别
• 第4章 GL 国际社区项目品牌传播
• 4.1 GL 国际社区项目品牌传播基本理念
• 4.1.1 LGHJ 公司品牌传播现状
• 4.1.2 GL 国际社区项目品牌传播理念
• 4.2 GL 国际社区项目品牌传播诉求和创意
• 4.2.1 GL 国际社区项目品牌传播诉求
• 4.2.2 GL 国际项目品牌传播创意
• 4.3 GL 国际社区项目品牌传播组合和媒体组合
• 4.3.1 GL 国际社区项目品牌传播体系组合
• 4.3.2 GL 国际社区项目品牌传播媒体组合
• 4.4 GL 国际社区项目阶段性品牌传播策略
• 4.4.1 蓄势期
• 4.4.2 开盘期
• 4.4.3 开盘后
• 第5章 GL 国际社区项目品牌运营和监控
• 5.1 GL 国际社区项目品牌运营目标
• 5.2 GL 国际社区项目的品牌运营体系
• 5.2.1 GL 国际社区项目品牌创新体系
• 5.2.2 GL 国际社区项目品牌联合体系
• 5.2.3 GL 国际社区项目品牌整合体系
• 5.3 LGHJ 公司品牌管理组织体系现状与调整
• 5.3.1 LGHJ 公司品牌管理现状
• 5.3.2 LGHJ 公司品牌管理组织体系调整
• 5.3.3 LGHJ 公司品牌管理部核心工作流程
• 5.4 品牌管控监测体系
• 5.4.1 GL 国际社区项目品牌监测
• 5.4.2 公司的全面品牌管控
• 5.4.3 LGHJ 公司管控在项目公司的试点流程
• 第6章 GL 国际社区项目方案导入计划
• 6.1 执行要点建议
• 6.2 方案执行时间计划
• 6.2 GL 国际社区项目品牌推广预算
• 结束语
• 参考文献
• 附录
• 致谢