省级卫视广告编排特色及创新探析 ——以湖南卫视、山东卫视和东方卫视为例

论文摘要

电视广告如何编排表面看来似乎是一个技术层面的问题,是电视工作者和广告主该思考的话题。但实际上,对整个文化产业研究而言,这既是一个观察电视媒体广告经营的绝佳窗口,也是一个考察电视台与广告主如何结合的绝佳窗口。只是,长期以来,学界对这一问题的研究几乎空白,形而上的论述电视广告经营之道的研究汗牛充栋,形而下的对电视广告编排特色进行条分缕析的论著寥若晨星。本研究旨在进行一次形而下的尝试。以湖南卫视、山东卫视和东方卫视三家为对象,考察省级卫视这一中国电视业最具创新能力的电视平台在广告编排上的特色与创新。本研究认为,省级卫视或整个中国电视广告编排的创新不是一种自觉自为的行为,而是多重驱动因素使然。就省级卫视而言,这种驱动因素主要表现在来自政策、市场和受众三个方面的驱动。政策对广告编排的规制经历了一个从不设防到严加限定、从规制模糊到逐渐清晰的转变过程；市场的驱动因素则包括了来自整个媒介广告市场、电视行业内部和省级卫视彼此之间的三重竞争压力；注意力资源的争夺日益白热化之下,把握并尊重受众收视心理则是电视广告编排时需要考虑的一个直接因素。与传统的电视广告编排不同,日益成熟的省级卫视发展到今天,整个编排格局已经发生了结构性的本质改变。由原来的常规广告编排发展成为常规广告编排与特殊形式广告编排共存的编排格局。这种改变导致我们在分析时必须区别对待。常规广告的编排主要是广告段和广告段时长的编排。通过对三家卫视常规广告的广告段与时长分析发现,在“61号令”的限定之下,各卫视的广告段和时长已经在很大程度上得到了控制,广告播出的总时长超标的情况已经不复存在。但在广告段的设置和时长控制上,各卫视呈现出较为明显的差异景观,尤其在黄金时段的常规广告编排方面,湖南卫视通过采取拉长黄金段及一系列规避政策掣肘的措施,实现了对时段资源最大限度的开发利用。山东卫视与东方卫视亦有其特色,或通过减少节目间广告段位的时长,或通过无缝编排,做出了旨在减缓广告收视衰退和节目收视衰退的相应举动,但其可待挖掘的空间还很大。特殊形式广告有传统与创新之分。冠名、赞助、提示等传统的特殊形式广告通过利用标板、压屏、角标等构成要素,实现了在不占用广告时长的情况下传递广告信息的功能。植入式广告作为目前创新特殊形式广告的主要代表,在当下的电视广告编排中已经得到初步应用,只是目前看来,这仍是一种偶尔为之的策略,未成为电视广告编排的常态化操作手段。本文对电视广告编排特色与创新的探析只是解决了“是什么”的问题,尚待厘清的问题是,哪种特色或创新的效果更佳?不同卫视采取不同编排策略的理据究竟是什么?遗憾的是,对此,本文虽有所涉及,但只是提供了一些经验性的定性论述。鉴于当前对“是什么”的问题学界尚未谈及,对“为什么”和“怎么办”的问题只能期待未来针对广告效果和收视衰退的量化研究的推进。就整个电视广告编排研究而言,本文不过是掀开了小小一角。

论文目录

• 中文摘要
• ABSTRACT
• 绪论
• 第一章 省级卫视广告编排创新的驱动因素分析
• 第一节 电视广告政策
• 第二节 媒体竞争环境
• 第三节 受众收视心理
• 本章小结
• 第二章 常规广告编排的特色与创新
• 第一节 全天常规广告编排
• 第二节 黄金时段常规广告编排
• 第三节 常规广告编排与节目编排
• 本章小结
• 第三章 特殊形式广告编排的特色与创新
• 第一节 特殊形式广告概述
• 第二节 传统特殊形式广告的编排
• 第三节 创新特殊形式广告:植入式广告
• 本章小结
• 第四章 结语
• 参考文献
• 致谢
• 攻读硕士学位期间发表学术论文目录
• 学位论文评阅及答辩情况表