论文摘要
在国内旅游业蓬勃发展,一些新的个性化旅游方式不断涌现的宏观背景下,相对周边其他景区,天水麦积植物园拥有独特的自然资源禀赋和一定的区位优势以及较为完备的基础设施(一定的内部能力优势),同时还面临着难得的市场环境机会,但却遭遇到发展瓶颈的制约,问题的症结主要在于固有体制的制约和景区营销策略的缺失。景区如何确立正确的营销策略组合,就要在实施有效的旅游市场调研、预测的前提下,以科学的方法研究其营销环境,综合内外部环境进行有效的SWOT分析,在进行分析时引入相对平均机会和相对平均威胁两个新的概念,对机会和威胁的相对多少予以区分,并最终确立符合内部能力、适应外部环境的营销战略。通过对景区旅游市场指标体系、市场范围和市场需求的研究,确定了市场细分标准,并且运用科学的评估指标对在此标准下划分的各细分市场进行了有效评估,由此确定了目标市场,在此基础上进行景区旅游市场定位。以对目标市场顾客需求的分析为出发点,把握市场变化,开发个性化、差异化的旅游产品,确立定价策略、促销策略和渠道选择。确立景区服务营销的核心理念——CS战略,强化服务过程质量控制。树立社会营销、绿色营销观念,坚持旅游营销创新,运用旅游市场营销的经典理论以及一些新理念,制订行之有效的旅游景区营销策略组合。